Det værste smartphoneår til dato: Sidste års model trækker bedre

Fem kvartaler i træk er smartphonesalget gået direkte tilbage. De nye toptelefoner er nemlig ikke så attraktive, at de berettiger den konstant opskruede pris, så stadig flere af os vælger sidste års topmodel, når den alligevel bliver sat ned. Det plager mobilgiganterne.

Topbillede
Det er ikke længere så vigtigt, at få den nyeste smartphone-model. Der går længere mellem, at vi skifter telefonen ud, og ofte bliver det ikke engang med den nyeste model men med den nedsatte fra sidste år, som kan stort set det samme. Fold sammen
Læs mere
Foto: Anne Bæk

2018 var det værste år nogen sinde for salget af smartphones, og der er ingen udsigt til, at det tegner meget lysere i den nærmeste fremtid. Der går længere mellem, at vi skifter telefonen ud, og ofte bliver det ikke engang med den nyeste model men med den nedsatte fra sidste år, som kan stort set det samme.

Hvor smartphonesalget stort set har redet på en bølge af succes, siden Apple for alvor skød det i gang med den første iPhone i 2007, blev 2018 det første år med et direkte fald i salget på verdensplan. 4,1 procent færre smartphones blev solgt sidste år sammenlignet med 2017, og ifølge analysehuset IDC, der følger teknologimarkederne tæt, blev den afsluttende julehandel endnu dårligere med et fald på 4,9 procent i forhold til julen 2017.

»Det udfordrende julekvartal afslutter det værste år nogen sinde for smartphoneproduktionen,« lyder analysen, der forudser, at det næppe bliver bedre i 2019.

Lettere at sælge telefon til 10.000 kroner i Danmark

Det er fem kvartaler i træk, at smartphonesalget er gået tilbage. Særligt hårdt er Apple ramt. For første gang i 15 år måtte topchef Tim Cook lige efter nytår offentligt bekræfte, at iPhone-telefonerne, som udgør 60 procent af Apples omsætning, ikke sælger som forventet, og navnlig på Apples næststørste marked, Kina – som er verdens største smartphonemarked – er der store problemer. Her er Apples markedsandel på et år faldet med 20 procent og ligger nu omkring de ti procent.

Apples globale julesalg ligger, ifølge IDC, 11,5 procent lavere end for et år siden, og Apples aktiekurs styrtdykkede yderligere efter udmeldingen fra Tim Cook om, at priserne på iPhone-telefonerne måske har fået et lidt for kraftigt drej opad og bør sættes ned på udvalgte markeder, hvor folk simpelthen ikke længere har råd til at købe dem og derfor vælger en konkurrent.

»Apple taber ikke kun markedsandele på sine kernemarkeder men har heller ikke fået ordentligt fat på vækstmarkederne. Smartphonemarkedet i Norden har længe været mættet, nu rammer det også store, interessante markeder. Styksalget af telefoner i Norden har næsten ikke ændret sig de seneste ti år, hvor smartphonemarkedet har kannibaliseret markedet for traditionelle, »gammeldags« mobiltelefoner,« forklarer analysechef Anders Elbak fra IDC Nordic.

I Danmark er lige over 40 procent af alle solgte smartphones stadig iPhones fra Apple, men andelen er dykket gennem længere tid, hvor smartphones med det Google-ejede Android som styresystem vinder stigende indpas og ved udgangen af september udgjorde 61 procent af smartphonesalget i Danmark, viser IDCs tal.

»Apple har typisk en høj markedsandel på de mest modne markeder, hvor folk er mindst prisfokuseret. Man kommer lettere af sted med at sælge en telefon til 10.000 i Danmark end f.eks. i Kina. Priserne er rigtigt nok blevet ekstremt høje, men jeg tror ikke, at det hjælper at sætte dem bare lidt ned – det spiller ingen rolle, om en telefon koster 8.000 eller 7.000 kroner i denne sammenhæng,« siger Anders Elbak.

Han tror derfor ikke på lavere iPhone-priser i Danmark, bortset fra måske den billigste model, som kan få et nøk nedad for bedre at ramme midtprismarkedet.

»På vores breddegrader køber vi mest flagskibstelefonerne, fordi vi vil have det gode, men oftere køber folk de telefoner, der samtidig med de nye lanceringer bliver sat ned. Når Samsung snart kommer med Galaxy S10, vil S9 og S8 falde i pris, og så vælger mange sidste års flagskibsmodel frem for en lidt billigere telefon i en måske billigere »plastikindpakning«. Hos Apple sælger foregående års telefoner bedst, så det er prisnedsættelser på gamle modeller, der i højere grad driver salget,« siger Anders Elbak.

Forbrugerrådet: Sidste års model giver meget for pengene

Og det er der gode grunde til, viser analyser fra Forbrugerrådet Tænk.

»Vi kan se på resultaterne fra vores testlaboratorium, at der ikke sker den store, teknologiske udvikling på mobiltelefonerne. Den nye model er ikke dobbelt så god og har ikke dobbelt så godt kamera som sidste års model. Der sker bittesmå forbedringer år for år. Vi har nået et vist og ret godt niveau, så selv i den billige ende kan man få udmærkede telefoner. Derfor kan man spørge sig selv, om det overhovedet er nødvendigt med en ny topmodel fra de store producenter hvert år, for telefonerne ændrer sig ikke markant,« siger Mikkel William Nielsen, projektleder for Forbrugerrådet Tænks test- og analyseafdeling.

Hans råd er at kikke efter sidste års telefonmodel.

»Her får man rigtigt meget for pengene. Der kan være tusinder af kroner at spare ved at vælge sidste års model. Dog skal man huske, at softwareopdateringerne vil stoppe hurtigere, end hvis man valgte den spritnye udgave,« siger han.

Brugte telefoner er meget værd

Anders Elbak fra IDC Nordic noterer sig, at »særligt Danmark, og tildels Norden, har fået et meget struktureret brugtmarked«.

»Køber man en telefon til 8.000 i stedet for til 6.000, forventer man at kunne få mere for den, når man sælger den, fordi priserne på de helt nye modeller hele tiden stiger. Det er blevet svært at overbevise folk om, at de skal have en ny telefon hvert år, og samtidig bliver konkurrencen fra lidt billigere mærker som OnePlus, Xiaomi og Huawei stadig kraftigere. Flere tænker over, at de her kan købe en topmodel for 5.000 i stedet for 8.000, selv om de ikke har det »rigtige« navn,« siger analysechefen.

Han konstaterer samtidig, at gennemsnitsprisen på solgte smartphones i Danmark ikke er steget ret meget trods de voldsomme prisstigninger på topmodellerne. Det viser, at mange køber en billigere telefon. Telia, som er Danmarks tredjestørste teleselskab, havde i december Huaweis P20 Lite som bedst sælgende model og i januar Apples flere år gamle iPhone 7.

IDCs tal for smartphonesalget i Danmark i januar-september 2018 viser, at der blev solgt i alt 1,62 millioner smartphones. Apple stod for 39 procent, Samsung for 37 procent, Huawei for 13 procent, OnePlus for fire procent og HMD/Nokia for tre procent.

De skyhøje priser på smartphones har skabt et stort marked for ikke alene sidste års toptelefoner, som trods nedslaget i prisen koster stadig mere end forrige års nedsatte model, men også for genbrugte smartphones – telefoner, der har været tilbage på fabrikken til en opdatering og rensning og muligvis få udskiftet visse dele (en ridset skærm eller et brugt batteri), inden de sælges igen med et pænt nedslag i prisen.

Både Apple og Samsung sælger selv renoverede smartphones, hos Samsung omtalt som »tidligere ejede smartphones« – typisk indleverede telefoner, som er blevet byttet til nye.

IDC anslog i 2017, at der det år blev solgt genbrugte smartphones for 19 milliarder dollars (125 mia. kr.), og forventningen er, at det vil være vokset til 52,7 mia. dollar (347 mia. kr.) i 2022. Her vil en sådan telefon koste 1.200 kroner, lyder forventningen.

De store er hårdt ramt

Apple er den hårdest ramte mobilproducent med et dyk i markedsandelen i 2018 på 11,5 procent men ikke den eneste. Verdens største smartphoneproducent, sydkoreanske Samsung, er gået 5,5 procent den forkerte vej og sidder nu på 18,7 procent af verdensmarkedet for smartphones, hvor Apple har 18,2 procent, og kinesiske Huawei nu er helt oppe på 16,1 procent efter en fremgang på hele 43,9 procent, viser IDCs globale tal.

Samsungs nyligt aflagte juleregnskab viste da også et overskud, der lå 29 procent lavere end i julen 2017, og på to af de vigtigste forretningsområder – computerchips og telefoner – ventes »den overordnede årlige indtjening at falde«, lød meldingen fra giganten. Sydkoreas økonomi, som er Asiens fjerdestørste, og som giganten Samsung har en stor andel i, er ramt af faldende eksport. I januar alene dalede den med 5,8 procent.

I Kina, som udgør omkring 30 procent af verdens smartphonemarked, faldt mobilsalget i 2018 med over ti procent. Samtidig voksede de fire bedst sælgende mobilmærker alle sammen kinesiske: Huawei, Oppo, Vivo og Xiaomi – til tilsammen at sidde på 78 procent af markedet mod 66 procent i 2017.

I kølvandet på Apples dårlige iPhone-salgstal har flere større butikskæder i Kina skåret iPhone-priserne ned. Den helt nye iPhone XR med 64 gigabyte lagerplads er hos nogle forhandlere blevet hele 770 kroner billigere for at kunne sælge, mens iPhone 8 sine steder har fået hakket over 1.100 kroner af prisen.

Anders Elbak fra IDC Nordic ser ikke »umiddelbart noget, der for alvor kan sparke smartphonemarkedet i gang«, selv om verdens største mobilmesse, Mobile World Congress, åbner om en uge i Barcelona.

»Smartphonemarkedet må i stadig større grad affinde sig med at blive som det gamle PC-marked: Der sker en udskiftning af folks udstyr, men ellers ligger det mere eller mindre fladt,« mener han.