Efter invasionen i Ukraine for godt og vel to uger siden har både skoler, familier og organisationer indsamlet alt fra penge til beklædningsgenstande til det krigsramte land.
Men også virksomheder har valgt at reagere og vise deres støtte til landet i takt med krigens udvikling.
Blandt andre har LEGO doneret 110 millioner kroner til diverse velgørende organisationer, mens Bestseller og Danske Bank har givet deres velsignelse til, at medarbejdere kan tage fri med løn, hvis det er for at drage mod Ukraine for at give en hjælpende hånd.
Samtidig er der virksomheder, som har belyst deres bygninger med farverne fra det ukrainske flag.
Men er der noget, virksomheder skal være særlig opmærksomme på, når de kommunikerer deres gode handlinger ud til offentligheden?
Det mener Uffe Lyngaae, der er kommunikationsrådgiver og direktør i Publico, som rådgiver virksomheder med deres kommunikation.
Han har i et opslag på det sociale medie LinkedIn sat ord på det, han kalder »Ukraine-washing«. Et ord, han angiveligt selv har opfundet, men som er inspireret af allerede velkendte ord som greenwashing, hvor virksomheder markedsfører sig som mere bæredygtige, end de egentlig er.
Ifølge Uffe Lyngaae opstår Ukraine-washing helt konkret, når virksomheder »overkommunikerer og underhandler« i forhold til krigen i Ukraine.
»Det er ikke, fordi jeg mistænker nogen virksomheder for reelt at lukrere på krisen. Men jeg tror, det er svært at finde balancen mellem handling og kommunikation,« siger han.
I sit opslag har han lavet en såkaldt go to-guide til, hvordan virksomheder kan ende i Ukraine-washing-fælden. Han indleder opslaget således:
»Hvis du hører til dem, der tænker »Hvordan kan mit brand lukrere på krigen i Ukraine uden alt for meget bøvl?«, kommer her en lille guide til inspiration.«
Du kan læse alle Uffe Lyngaaes eksempler i opslaget herunder:
»En linedans i et minefelt«
Og selvom flere af punkterne i opslaget både er »karikeret« og skrevet med en vis sarkasme, så har han alligevel et klart budskab til virksomheder, der vil kommunikere deres bidrag til Ukraine til offentligheden.
Hvorfor har du lavet det her opslag – har du oplevet, at der er mange virksomheder, som lukrerer på krisen i Ukraine?
»Det er en blanding af, hvad jeg har oplevet i mit eget sociale mediefeed, og når jeg har haft dialogen med vores egne kunder. I mit feed var der for eksempel en, der nævnte et forsikringsselskab, som donerer 50 kroner til Ukraine for hver ny police, der bliver tegnet,« siger han og uddyber:
»Det synes jeg er et eksempel på Ukraine-washing, hvor selskabet beder sine nye kunder finansiere nødhjælp, samtidig med at selskabet får nye kunder og tjener penge på det.«
Men er det ikke positivt, at virksomheder viser deres støtte til Ukraine og kommunikerer det ud for at skabe opmærksomhed om situationen?
»Det er mange nuancer i det her. For al hjælp er god hjælp, og alle gode tiltag skal man bakke op om. Det er en kommuniktationsfaglig pointe, jeg kommer med. Jeg synes, der skal være proportionalitet mellem de handlinger, virksomheder foretager, og den kommunikation, de laver om den,« siger han og fortsætter:
»Det er det, jeg advarer lidt imod: at man ikke lader begejstringen over egen selvgodhed løbe afsted med en. Ud fra et virksomhedsomdømme-perspektiv er det lige så dårlig stil at overkommunikere sine små Ukraine-bidrag, som det vil være at overkommunikere sine små klimatiltag.«
Der er flere i kommentarsporet, der kritiserer dit opslag – hvorfor tror du, folk reagerer sådan?
»Vi har allesammen mange følelser i forhold til det her tema, så på den måde er det selvfølgelig en linedans i et minefelt at kommunikere om det her. Det er en kombination af, at folk har mange følelser i det, og at det her opslag er kommet noget bredere ud, end jeg normalt gør. Det vil sige, at rigtig mange, der har læst det, ikke aner, hvem jeg er, eller at jeg arbejder med kommunikation.«
Drikkedunke med firmalogo
Et af de punkter, som virksomheder skal forsøge at undgå, formulerer Uffe Lyngaae således:
»Doner low-cost merchandise (for eksempel plastic-drikkedunke med jeres logo på) til flygtninge fra Ukraine. Send så jeres direktør af sted i egen bil og medbragt selfie-stick. Sponsorer så r**** ud af alle SoMe-opslag om turen.«
Hvordan er det Ukraine-washing?
»Jeg tænker ikke, at det er drikkedunke med firmalogo, som man har brug for som flygtning, men der er et karikeret eksempel på en lille irrelevant handling, der bliver overkommunikeret. Men jeg vil gerne understrege, at jeg ikke har set nogen lave noget i den her skala i virkeligheden,« siger Uffe Lyngaae.
Hvorfor har du valgt at komme med så karikerede eksempler, når det er noget, folk ikke rigtig gør i virkeligheden?
»Hele mit opslag er skrevet i en lidt sarkastisk tone, som forhåbentlig gør det nemmere at forstå budskabet. Sådan har jeg skrevet opslag om corona, #metoo og ledelseskommunikation. Generelt oplever jeg, at det er med til at hjælpe folk med at fange mit budskab og samtidig føle sig godt underholdt. Der er ingen tvivl om, at jeg overdriver i de her eksempler,« siger han.
LEGO er et godt eksempel
Selv fremhæver Uffe Lyngaae LEGO som et eksempel på, hvordan virksomheder bør kommunikere deres donationer.
»De har lavet et usponsoreret opslag på sociale medier for at fortælle, at LEGO Fonden har givet et beløb direkte til UNICEF, Red Barnet og Røde Kors. Og det synes jeg er et godt eksempel, som man kan oversætte til sin egen virkelighed,« siger han:
»Det er klart, at det er de færreste, der har 110 millioner, som man kan donere. Men jeg synes, at LEGOs måde i det hele taget at arbejde med fondsdonationer på er, at de overhandler og underkommunikerer.«
Er det en anden sag, hvis nu de havde valgt at sponsorere samme opslag, så det kommer ud til flere?
»Det er måske at gå meget ned i detaljerne. Havde man brugt 5.000 kroner på Facebook i relation til en donation på 110 millioner, vil de ikke høre mig have ondt over det, men det er mere – som jeg også skriver i opslaget – når man giver et lille beløb på 1.000 kroner, og så bruger man et dobbelt så stort beløb på at sponsorere sine opslag.«
Hvordan rådgiver du selv dine kunder i forhold til at kommunikere om det her?
»De skal handle stort og kommunikere småt.«
