I 1990erne var forandringen mærkbar. Cigaretter var blevet en tabermarkør, og derfor så vi den voldelige bygningsarbejder Ray Pruit ryge amok i »Beverly Hills 90210«, og Chandler blive hånet for ikke at droppe smøgerne i »Friends«.
Både »Friends« og »Beverly Hills 90210« var TV for den internationale middelklasse, og mens rygning tidligere havde været forbundet med aristokrati og åndsfrihed, blev cigaretter i 90erne forbundet med lavstatus og mangel på selvkontrol. Chandler røg, for han er et skvat, og Ray Pruit røg, fordi han kom fra samme socialklasse som bølgepomfritter og plastikhavestole og vist aldrig havde kendt sin far.