Trods stigende miljøbekymring hos forbrugere går brugen af bæredygtige mærker tilbage

Selv om de danske forbrugere i stigende grad køber bæredygtigt, er mange stadig i vildrede, når det kommer til at anlægge en grønnere livsstil. En af årsagerne skal findes i den uoverskuelige jungle af bæredygtighedsmærker på varer i butikkerne.

Danskerne er et af de folkefærd, der køber mest økologi, og for de danske forbrugere er det kendte Ø-mærke et af de mest kendte og troværdige mærkningsordninger, når de skal købe bæredygtigt ind, viser en undersøgelse fra Dansk Erhverv. Men samtidig kan de mange mærkningsordninger være en jungle for forbrugerne, og dermed kan de blive koblet af, når de skal træffe beslutninger om, hvilke mærker og produkter opfylder deres behov for bæredygtighed. Fold sammen
Læs mere
Foto: Erik Refner/Ritzau Scanpix

De danske forbrugere elsker bæredygtighed. For 74 pct. af danskerne er det vigtigt, at butikker har en grøn og bæredygtig profil, og det gælder både den ældre og den nyere generation, viser en analyse fra Retail Institute Scandinavia.

Faktisk elsker forbrugerne bæredygtighed så meget, at de er villige til at betale mere for de produkter, der er markeret med et lille klistermærke med bogstavet Ø, der sidder på statskontrollerede økologiske varer, eller den grønne svane, der sidder på varer, som mindsker miljøbelastningen. Således ville 50 pct. af danskerne i 2017 betale mere for etisk korrekte varer, mens tallet i 2019 er steget med hele to procentpoint, viser Retail Institute Scandinavias tal.

Trods dette er den generelle brug af varer med bæredygtighedsmærker gået tilbage siden midten af 2016, og det kan muligvis forklares med, at mange danskere bliver koblet af, fordi antallet af mærker er steget markant.

Trods den stigende miljøbekymring blandt danskerne, der afspejles i forbruget, tilbyder de bæredygtige mærker ikke længere løsninger på de voksende udfordringer. Det viser en analyse af mærkningsordninger i den danske detailhandel, som Dansk Erhverv har foretaget.

Svært at finde rundt i mærkejungle

Ifølge undersøgelsen tillægger 64 pct. af danskerne mærkningsordninger betydning, når de køber ind. Det er særligt ved fødevarer samt kosmetik og pleje, at forbrugerne holder et ekstra vågent øje med mærkerne. Dette skyldes ifølge analysen, at miljø og bæredygtighed for første gang i mange år er blevet en lige så vigtig mærkesag som sundhed.

»Interessen for økologi og bæredygtighed starter med os selv. Jo tættere på kroppen det er, desto mere vil vi bæredygtighed, og det afspejler sig i de typer produkter, som forbrugerne køber,« siger miljøpolitisk chef for Dansk Erhverv Jakob Lamm Zeuthen.

Desuden er der en massiv sammenhæng mellem de mærker, som forbrugerne kender og går efter, og hvor troværdigt de opfattes. Mærker som det klassiske Ø-mærke, Svanemærket og Nøglehulsmærket scorer således højt i forhold til kendskab og tillid hos forbrugerne, mens de offentlige EU-mærker som EUs grønne økologimærke og EU Ecolabel er mindre kendte og dermed også opfattes som mindre troværdige. Kort sagt er den opfattede troværdighed størst for de mærker, som flest danskere kender, mens de mindst troværdige mærker ifølge danskerne også er de mindst kendte, konkluderer analysen.

Dorte Wimmer, forbruger- og detailhandelsekspert hos Retail Institute Scandinavia

»Nogle mærker er bedre til at oplyse om bæredygtighed end andre, men det er klart, at jo flere mærker der er på markedet, desto mere forvirring skaber det.«


Desuden synes kun 22 pct. af de danske forbrugere, at det er let at finde rundt i de mange mærker, der er på markedet. Der er så mange forskellige mærker for fairtrade, bæredygtighed og økologi, at forbrugerne på et tidspunkt står af, fordi de ikke kan forholde sig til junglen af mærker.

»Hvis mærkerne ikke er kendte, så benytter forbrugerne sig jo ikke af dem, og så kan det være svært at fremme en miljødagsorden. Virksomhederne skal være med til at arbejde for, at køberne får et bedre kendskab til mærkerne,« siger Jakob Lamm Zeuthen.

Forbrugere er vanemennesker, siger Dorte Wimmer, detail- og forbrugerekspert i Retail Institute Scandinavia. Det betyder, at danskerne i højere grad går efter enkelte stærke brands og mærker på markedet, som kan give dem vished for, at de faktisk får den bæredygtighed, de betaler for, siger hun. Det understøttes i analysen af, at det statskontrollerede Ø-mærke topper på kendskab og dermed udgør et forbillede for andre mærker, når det kommer til efterspørgslen blandt forbrugerne.

Ifølge Dorte Wimmer er detailhandlen karakteriseret ved et utal af mærkningsordninger, der alle kan være forskellige mellem virksomhederne. Det kan som forbruger derfor være svært at forholde sig til de mange mærker, hvilket afspejler sig i købevaner samt mærkningsordningernes indvirkning og succes over for forbrugerne. For detailbutikkerne er det vigtigt at udarbejde nogle mærker, der skiller sig ud og opfylder de krav til bæredygtighed og etisk korrekt produktion, som købere ønsker. Mærkerne skal være skarpe på, hvad de står for, siger hun.

»Der er lavet studier på, at forbrugerne max. husker ti mærker – resten går i glemmebogen. Som forbruger finder man altså hurtigt ud af, hvilke mærker der fungerer for en, og hvilke man vil betale for, og vi kan også se, at forbrugerne går efter specifikke brands. Nogle mærker er bedre til at oplyse om bæredygtighed end andre, men det er klart, at jo flere mærker der er på markedet, desto mere forvirring skaber det,« siger Dorte Wimmer.

Jakob Lamm Zeuthen, miljøpolitisk chef for Dansk Erhverv

»Hvad skal der til, for at mærker kan fremme dagsordenen, når det kommer til miljø og bæredygtighed? Hvad skal der til, for at der kan skabes en debat om det?«


Fremmer de mange mærker miljødagsordenen?

En forklaring på forvirringen omkring mærkningsordningerne, som analysenotatet fremlægger, består i, at væksten i antallet af mærkningsordninger forvirrer forbrugerne så meget, at nogle vælger helt at se bort fra mærkerne, når de køber ind. Der er i skrivende stund 60-65 mærkningsordninger i detailhandlen, som er uafhængige og kontrolleret af tredjepart. De resterende mærkningsordninger, som udgør flertallet, driver virksomheder og brancher selv i forbindelse med markedsføringen af produkterne, og de er ikke uafhængigt udviklede og kontrollerede.

Her er forbrugerkendskabet typisk lavt, og det er op til forbrugerne at vurdere mærkets kvalitet. De mange virksomhedsmærker kan forvirre og gøre det svært for danskerne at vide, hvilke mærker de skal rette sig efter. Ifølge analysen er det kun godt hver femte dansker, som finder det let at skelne uafhængige bæredygtighedsmærker fra eksempelvis virksomhedsmærker, som ikke kontrolleres af uafhængig tredjepart.

Spørgsmålet er således, om det uoverskuelige antal af mærkningsordninger på markedet kan gøre, at en overordnet bæredygtig og miljøvenlig dagsorden ikke fremmes i en tilstrækkelig grad i detailhandlen. Ifølge Jakob Lamm Zeuthen skal der udbredes en større bevidsthed om og iværksættes en handleplan af mærkningsordningerne fra virksomhedernes side, der svarer til forbrugernes behov og idealer.

»Hvad skal der til, for at mærker kan fremme dagsordenen, når det kommer til miljø og bæredygtighed? Hvad skal der til, for at der kan skabes en debat om det? Det er vigtigt for virksomhederne og forbrugerne at stille de spørgsmål,« siger han.

Ifølge Dorte Wimmer er det dog også vigtigt, at virksomhederne i stigende grad kommer på banen og engagerer de danske købere i deres ønske om at forbruge mere bæredygtigt og miljøvenligt. Jo mere engagerede og aktivistiske virksomhederne kan være på forbrugernes vegne, når det kommer til bæredygtighed og klimaspørgsmålet, desto mere positivt vil forbrugerne tage imod, også når det kommer til mærkningsordninger.

»Der vil altid være en cost-benefit-analyse blandt virksomhederne om, hvad der kan betale sig, når det kommer til bæredygtighed og miljødagsordenen. Det vil altid ske uanset de motiver eller idealer for bæredygtighed, der måtte være. Men derfor er det stadig vigtigt for dem at være opmærksomme på det og leve op til efterspørgslen,« siger Dorte Wimmer.