Jill Byrnit: Hvis det er dyrt, må det være værdifuldt – tror vi

Har du nogensinde – hånden på hjertet – tænkt tanken, at hvis du ikke kendte til priserne, så ville du ikke være i stand til at skelne en dyr vin fra en billig? Så er du ikke alene, skriver Jill Byrnit.

Kloge firmaer arbejder på at brande deres varer som eksklusive, fordi de ved, at der eksisterer en stærk psykologisk sammenhæng mellem, hvor eksklusiv deres vare er – sædvanligvis defineret ved høj pris – og hvor tiltrækkende den forekommer, skriver Jill Byrnit, cand.psych.aut., ph.d. i evolutionspsykologi/komparativ psykologi, i sin søndagsklumme. Fold sammen
Læs mere
Foto: Maria Albrechtsen Mortensen

Kommunikation er en svær ting, og man støder af og til på budskaber, der er så komplekse eller malplacerede, at de kommer til at virke i en ganske anden retning, end hvad der må formodes at have været hensigten.

Tag nu for eksempel den meddelelse, der for tiden springer en i øjnene fra byens plakatsøjler, når man begiver sig rundt i Københavns Kommune. I hvad der må kandidere til at være årets mest ufrivilligt desperatklingende reklamekampagne, præsenterer kommunen en række – i øvrigt bedårende – børn, der optræder med teksten »Vi vælger folkeskolen« i stor skriftstørrelse hen over maven.

»Vinene blev præsenteret med forkerte priser, så dyr vin fremstod som billig og omvendt, og forsøgspersonerne blev bedt om at angive, hvor behagelige de fandt de forskellige vine. Resultaterne viste, at den subjektive oplevelse af vin er tæt knyttet til prisfastsættelsen. Hvis man tror, at vinen er dyr, forekommer den at smage bedre. Uanset dens faktiske prisleje.«


Se, nu har jeg ikke børn i den skolesøgende alder, og det er efterhånden nogle år siden, at jeg har sat min fod i en københavnsk folkeskole, men hvem er det lige, man forsøger at appellere til med denne reklame?

Det kan godt nok ikke være forældrene til en af de omkring 24 procent af kommunens elever, der benytter sig af fri- eller privatskoler. De har netop nu alt for travlt med at lede efter bolig i en anden kommune i raseri over at skulle betale såvel kommuneskat som forældreselvbetaling. Blot for at få en plakat med deres angiveligt moralsk forkastelige beslutning smidt lige i nakken.

Men sådan udsættes man selvfølgelig for lidt af hvert, når man bosætter sig i storstaden.

Kommunekampagnen illustrerer de iboende farer ved i reklamemæssig sammenhæng at signalere for stor tilgængelighed. Føler man sig nødsaget til at opfordre til brug af en ydelse, der allerede er købt og betalt for, så har man slået fast med syvtommersøm, at man regner med, at kunderne flygter ud af døren ved førstkommende lejlighed.

Kloge firmaer arbejder på at brande deres varer som eksklusive, fordi de ved, at der eksisterer en stærk psykologisk sammenhæng mellem, hvor eksklusiv deres vare er – sædvanligvis defineret ved høj pris – og hvor tiltrækkende den forekommer. Vi kan kalde det psykologien bag subjektiv værdifastsættelse.

Vinsmagning i en hjernescanner

Lad os tage et eksempel, som bør vække glæde hos et læsersegment med sug i: vinsmagning.

Har du nogensinde – hånden på hjertet – tænkt tanken, at hvis du ikke kendte til priserne, så ville du ikke være i stand til at skelne en dyr vin fra en billig?

Den tanke har en amerikansk forskergruppe tænkt, så de inviterede en gruppe forsøgspersoner til vinsmagning. Behageligt forsøg, hvis det ikke var for den lille detalje, at personerne befandt sig i en hjernescanner, mens de smagte på vinen.

Vinene blev præsenteret med forkerte priser, så dyr vin fremstod som billig og omvendt, og forsøgspersonerne blev bedt om at angive, hvor behagelige de fandt de forskellige vine. Resultaterne viste, at den subjektive oplevelse af vin er tæt knyttet til prisfastsættelsen. Hvis man tror, at vinen er dyr, forekommer den at smage bedre. Uanset dens faktiske prisleje.

Hvad der nok er noget mere overraskende, er, at den fejlagtige kobling mellem pris og smag skete på et dybere neurologisk niveau. Hjernescanningerne viste, at den blotte forventning om, at dyr vin må smage godt, aktiverede områder i hjernen, der er knyttet til den faktiske oplevelse af behag.

Dette neurologiske selvbedrag er blevet bekræftet i et endnu mere vidtgående eksperiment. Her blev forsøgspersoner givet en række medicinsk uvirksomme smertestillende piller med fejlinformation om, at det dyreste »mærke« (de var alle de samme placebokalktabletter) kostede omkring 20 kr. pr. pille og det billigste blot 50 øre. Højst interessant forekom de dyre piller at være bedre til at tage smerterne end de billige.

Stik mig pillen til 1.000 kr.