Superhelte hjælper Lego-konkurrenter, men Lego tager markedsandele

Legos to største konkurrenter på legetøjsmarkedet har fået uventet hjælp fra superhelte som Captain America og Spiderman i årets første halvår. Lego æder sig dog ind på konkurrenterne målt på markedsandele, skriver Finans.

(Arkiv) Lego vandt i 2018 markedsandele over hele verden, også i Kina, hvor selskabet omkring årsskiftet åbnede en falgskibsbutik nær Wangfujing-indkøbscentret i Beijing. Foto: Florence Lo / Reuters / Scanpix Fold sammen
Læs mere

Legos to børsnoterede amerikanske konkurrenter, Mattel og Hasbroe, har i denne uge offentliggjort deres halvårsregnskaber. Det har været en positiv overraskelse for aktiemarkedet, da begge selskaber kunne rapportere om fremgang.

Især salget af legetøj, der relaterer sig til film, har trukket væksten. Det skriver Finans.

Hasbroe salgssucces i første halvår hænger ifølge selskabet blandt andet sammen med salg af produkter, der understøtter de to superheltefilm »Avengers: End Game« og »Spiderman: Far from Home«, mens Mattel på sin side har et samarbejde om filmen »Toy Story 4«.

Om konkurrenternes succes er positiv eller negativ for Lego, kan umiddelbart være lidt svært at gennemskue. Lego har på den ene side ikke haft den helt store succes med sin »Lego The Movie 2«, som i Berlingske blev kaldt »et klodset for søg på at genskabe supersucces«. Til gengæld har Lego også figurer ude på hylderne til både Avengers- og Toy Story 4-filmen, fremgår det af Finans.

Lego går egne veje

Til gengæld har Lego under ledelse af topchef Niels B. Christiansen, der tiltrådte for godt et år siden, kastet sig ud i en omfattende digitalisering, og er begyndt at have succes med markedsføring på blandt andet Youtube. Derudover har selskabet valgt at fokusere mere på at, og som nævnt har øget sin fokus innovation inden for egne produkter.

Artiklen fortsætter under foto.

Lego dukker op i mange sammenhænge verden over. Den islandske kunstner Olafur Eliasson udstiller i øjeblikket værket »The cubic structural evolution project 2004« i Tate Modern's turbinehal i London. Her interagerer publikum med kunstværket, som består af et ton hvide legoklodser fordelt på to borde, 26. juli i år. Foto: Henry Nicholls / Reuters / Scanpix Fold sammen
Læs mere

Om det kommer til at give succes i første halvår 2019, må vi vente en måneds tid på at få at vide. Lego er som bekendt 100 pct. ejet af Kirk Kristiansen-familien, og følger derfor ikke børsmarkedets ønske om hurtig afrapportering, og selskabet har ikke ønsket at kommentere udvikling i første halvår over for Finans.

Lego er den 250 kilo tunge gorilla

Til gengæld er det i 2018 er lykkedes Lego at vinde markedsandele på alle vigtige markeder, trods stagnation i omsætningen, mens de største konkurrenter oplevede tilbagegang, og medvinden ser ud til at fortsætte ind i 2019, skriver Finans på baggrund af de nyeste tal for det globale legetøjsmarked fra analysefirmaet Euromonitor og kommentarer fra den amerikanske legetøjsanalytiker, Lutz Muller.

»Lego er fortsat den 250 kilo tunge gorilla inden for konstruktionslegetøj, selskabets markedsandel skønner jeg til over 70 pct. i kategorien, og alle mine kilder i detailhandlen - 32 detailhandlere i 18 lande - rapporterer om fortsat stærk forbrugerefterspørgsel efter den kategori,« skriver Lutz Muelle i en kommentar til Finans.

Artiklen fortsætter under foto.

Lego dukkede også op i juni i år til Microsoft Xbox 2019 i  Los Angeles i Californien. Her blev blev Lego sportsbil i fuld størrelse præsenteret på scenen i forbindelse med præsentationen af spillene »Forza Horizon« og »Lego Speed Champions«. Foto: Etienne Laurent / EPA / Scanpix Fold sammen
Læs mere

Lutz Muller rådgiver via sit analysefirma Klosters Trading om legetøjsbranchen, og man mener at Lego fortsat står meget stærkt, ikke mindst fordi selskabets nye strategi med at have større fokus på produktfornyelse frem for at forlade sig næsten udelukkende på filmlicenser ser ud til at virke.

Vinder markedsandele

Mens Lego er verdens største inden for konstruktionslegetøj, er selskabet ifølge Euromonitors analyse nummer tre, når det gælder det samlede globale legetøjsmarked.

Men Lego spiser en stadig større andel af markedet, mens de to store konkurrenter, de to børsnoterede amerikanske legetøjsproducenter Mattel og Hasbroe, taber terræn.

Den samlede detailomsætning inden for legetøj og spil nåede ifølge Euromonitor 86,5 mia. dollar i 2018.

Legos øgede sin andel til 8,1 pct. fra 7,9 pct. i 2017, mens Mattels andel faldt fra 10,1 pct. til 9,5 pct. og Habroe måtte se sin andel svinde fra 10,4 til ni pct., skriver Finans på baggrund af analysen.

Væksten i markedsandelen ses både på det amerikanske, det vesteuropæiske og det kinesiske marked.

Også herhjemme er der gang i Lego-byggeriet, her ved Lego World i Bella Center, torsdag den 14. februar 2019. Foto: Liselotte Sabroe / Ritzau Scanpix Fold sammen
Læs mere