Efter et langt tilløb er en af verdens største kødproducenter, danske Danish Crown, nu klar til for alvor at indtage markedet for plantemåltider.
I disse dage sender slagterigiganten, der især er kendt som storproducent af grisekød, otte nye plantebaserede måltidsprodukter ud i supermarkedernes kølediske. Målet er at sælge en halv million kødfrie måltider om ugen på mellemlangt sigt. I år forventer Danish Crown at sælge plantemad for et større tocifret millionbeløb.
Topchef Jais Valeur forudser, at plantemad kan fylde helt op til 10-20 procent af Danish Crowns samlede salg inden for fem år. Tidligere på året vakte topchefen opsigt ved at forudse, at oksekød bliver et luksusprodukt på linje med champagne i fremtiden.
»I første omgang forventer jeg, at salget vil udgøre nogle få procent af vores samlede salg, men jeg har en ambition om, at vi skal op på 10-20 procent i løbet af de kommende fem år. Der er to ting, der afgør, om det lykkes. Det er forbrugerinteressen, og at vi skal være dygtige til at fange muligheden i markedet. Men det er ikke ambitionen, der mangler hos os,« siger Jais Valeur.
»Plantemåltider skal vinde hverdagen«
Han understreger, at Danish Crown bliver ved med at producere kød og fortsat oplever voksende efterspørgsel rundt om i verden.
»Vores plan er ikke at ekspandere dansk produktion af kød som sådan. Vores plan er, at værdien af de produkter, vi fremstiller, skal vokse. De nye plantemåltider er et eksempel på det. Derfor vil jeg også forvente, at vores omsætning vokser samlet set samtidig med, at vi introducerer de nye produkter,« siger Jais Valeur.
Ifølge topchefen har slagterigiganten »taget et langt tilløb« til for alvor at kaste sig ind på markedet for plantemåltider. Men blandt andet opfordringer fra en række supermarkedskæder både herhjemme og i udlandet har været med til at få kødproducenten til at tage skridtet.
»De har henvendt sig til os, fordi de ved, at vi har styr på kvalitet og på omkostningseffektivitet, så vi kan levere varer i den rigtige kvalitet og til en pris, hvor den brede gruppe af forbrugere kan være med,« siger Jais Valeur.
Netop prisen bliver ifølge Jais Valeur et vigtigt konkurrenceparameter for Danish Crowns planteprodukter, der sælges under mærket Den Grønne Slagter.
»Med de nye plantebaserede produkter skal vi vinde hverdagen. Det her skal være noget for de mange, det skal være noget for dem, der vil have et godt produkt til en fornuftig pris. Og det er altså stadigvæk de fleste. Jeg tror, at mange af de planteprodukter, der er på markedet i dag, er så dyre, at det bliver prohibitivt dyrt. Vi forsøger at lægge os et sted i markedet, hvor de mange kan være med,« siger Jais Valeur.
Helt konkret er den vejledende pris på en bakke plantefars på 300 gram 29,95 kroner, hvilket gør Danish Crowns plantefars dyrere end grisekød, men billigere end oksekød. Det er op til supermarkederne at fastsætte den endelige pris.
Vi kører rundt i de ti samme retter
Samtidig går Danish Crown bevidst efter produkter, som rammer ind i danskernes hverdag.
»Danskerne har måske ti retter, som de cirkulerer rundt i hver uge. Det er retter som boller i karry, pasta med kødsauce og frikadeller og pølser. Det kører rundt i sådan en trummerum for de fleste danskere. Skal vi virkelig rykke i noget, så skal vi ind og have fat i hverdagen. Det er ikke nok, at folk går hen og køber plantebaseret en og to gange og synes, det er spændende. Vi har brug for at ramme ind i hverdagen med noget, der smager godt, er nemt at tilberede, og som folk går hen og køber igen og igen hver uge. Så begynder det at rykke noget på forbruget,« forklarer Jais Valeur.
Plantemåltiderne bliver produceret af nordiske råvarer og af økologiske råvarer fra andre dele af verden. Soja indgår ikke i produkterne. Proteinet kommer i stedet fra ærter og hestebønner.
Hvis Danish Crown skal op på den produktion, som Jais Valeur har ambitioner om, kræver det imidlertid, at produktionen af ærter og hestebønner stiger herhjemme. Lige nu er produktionen større i Sverige end i Danmark.
Lige nu bruges størstedelen – omkring 80 procent – af dansk landbrugsjord til at producere dyrefoder. Spørgsmålet er, om Danish Crowns andelshavere kan opretholde den nuværende kødproduktion, hvis selskabet samtidig skal kunne skaffe råvarer til at producere plantemåltider svarende til 20 procent af selskabets omsætning.
»Det vil være mit umiddelbare bud, at det kan man godt. Men det vil jo være det, der er den bedste økonomi i, der vinder på sigt. Det er klart, at kigger du ud på den rigtig lange bane, og der sker et kæmpe skift i forbrugeradfærden, så ser det anderledes ud, men det ser jeg ikke på den korte bane,« siger Jais Valeur.
Landbruget begynder at stille om
Hvis ellers forbrugerne tager godt imod Danish Crowns nye plantemåltider, erkender Jais Valeur da også med en vis forsigtighed, at det vil være begyndelsen til en grøn omstilling af landbruget.
»Så vil du se en begyndende omstilling, men altså en stor del af dansk landbrug bygger jo på, at du laver korn, som bliver forbrugt af grisene og dermed bliver til animalske produkter. Jeg ser ikke for mig umiddelbart en fremtid, hvor du ser en komplet omstilling til en grøn planteproduktion i Danmark,« siger Jais Valeur.
Når han forventer, at der bliver plads til både at holde fast i en nogenlunde uændret kødproduktion og samtidig kaste sig ud i produktionen af plantemåltider, skyldes det blandt andet, at grise bliver stadig bedre til at udnytte foderet.
»Hvis vi har et scenario, hvor det antal grise, vi slagter, er nogenlunde stabilt, så vil produktivitetsfremgang give plads til udvidelser andre steder. Produktivitetsforbedringen er øget fodereffektivitet. Foderforbruget pr. kilo grisekød produceret er faldet meget markant de seneste år, hvilket kan ses på klimaregnskabet. Det vil fortsætte, og jo mindre foder, du har brug for, jo mindre mark har du brug for, og så kan du producere noget andet som for eksempel planteproteiner til fødevarer,« siger Jais Valeur.
Greenpeace: Danish Crown skal være mere progressive
Men det regnestykke tror en af Danish Crowns kritikere, Greenpeace, ikke på.
Kristine Clement, kampagneleder for landbrug og skov hos Greenpeace glæder sig over, at Danish Crown nu har indset, at plantemad er fremtiden, men kritiserer samtidig slagterigiganten for at ville blæse og have mel i munden.
»Det er ikke realistisk, at de både kan producere store mængder plantemad og opretholde svineproduktionen i Danmark uden at øge import af foder, der lægger pres på naturen, ikke mindst i Sydamerika. Det ville være rart, hvis Danish Crown turde være mere progressive omkring det her og erkende, at det bliver nødvendigt at skære ned på svineproduktionen, når de samtidig kan se, at fremtiden ligger i det plantebaserede,« siger Kristine Clement fra Greenpeace.
Hun mener, at Danish Crown bliver nødt til at opstille nogle mål for, hvor meget produktionen af svinekød skal reduceres.
»Det er en logisk konsekvens af, at de siger, de vil være klimaneutrale og begynder at satse på plantebaseret mad. Efterspørgslen efter plantebaserede proteiner vokser, både til fødevarer og til mælkeproducenter, som også i stigende grad efterspørger lokalt producerede proteinafgrøder. Der er simpelthen ikke plads til, at vi bliver ved med at bruge 80 procent af landbrugsjorden til at dyrke korn til foder. Derfor skal svineproduktionen reduceres,« siger Kristine Clement.
