Det har ikke været det bedste år for detailvirksomheder i Berlingske Business Magasins Imageanalyse. Alle detailvirksomheder dykker – på nær tre.

IKEA, Bestseller og Zebra er rykket op ad ranglisten. IKEA er rykket fire pladser op til en femteplads, Bestseller har taget ni trin frem til plads 24, og Zebra, der ejer Tiger-butikkerne, er rykket en plads frem til plads 82.

IKEA har de seneste ti år ligget i top-10 blandt de 140 virksomheder, der er ranglistet på grundlag af vurderinger fra danske erhvervsledere. Placeringen i top-10 skyldes ifølge detailekspert Dorte Wimmer fra Retail Institute Scandinavia særligt, at IKEA stadig har en startup-mentalitet, selv om den svenske virksomhed er stor og global.

»IKEA gør det bare rigtigt godt, lige meget hvad de rører ved. De er et kongeeksempel på, hvordan man sagtens kan være innovativ, selv om man er stor,« siger hun.

Når modegiganten Bestseller i år har et bedre image, skyldes det ifølge Dorte Wimmer, at mange forbinder Bestseller med ejeren, Anders Holch-Povlsen.

»Deres image er tæt forbundet med Anders Holch-Povlsen, og han har jo gang i rigtigt mange ting. Han støtter små start­ups, har penge i Zalando og opkøber jord i Skotland for blot at nævne nogle få. Han kunne bare læne sig tilbage med sin guldske i munden, men det har han jo bestemt ikke gjort,« siger hun.

Hård konkurrence og lave marginer

Blandt detailvirksomhederne, der har taget et dyk på listen, er Synoptik, Magasin og Elgiganten. I detailkategorien, der i analysen ikke inkluderer supermarkeder med dagligvarer, har Matas og H&M taget de største dyk. Sidstnævnte har taget det største fald blandt detailvirksomheder og er rykket 55 pladser ned til plads 87.

»H&M har haft nogle økonomiske vanskeligheder, og det afspejler sig også i deres image. Samtidig prøver de en masse formater af med butikkerne Arket, Cos og & Other Stories. De har virkelig mange formater til forskellige målgrupper, men de mangler nok en overligger, der viser, hvad H&M som virksomhed står for,« siger Dorte Wimmer.

Matas er rykket 29 pladser ned ad listen til plads 88. Mens lavpriskæden Normals opblomstring i Danmark har presset omsætningen i Matas’ knap 280 butikker, er nethandelens fremad­stormende kæmper som Boozt.com og Zalando også på jagt efter de digitale beauty­kunder.

»De bliver nødt til at forny sig, hvis de vil hamle op med konkurrenterne,« siger detaileksperten om Matas.

Kigger man på de forskellige branchers imagescore, går virksomheder inden for IT og realkredit mest frem i år.

»Erhvervslederne bedømmer de enkelte virksomheders image ud fra et mere professionelt perspektiv, end hvis en tilsvarende undersøgelse gennemføres i befolkningen. Men det siger sig selv, at de virksomheder, hvor erhvervslederne også selv er kunder, også bliver bedømt ud fra deres erfaringer med at handle i butikkerne,« siger Palle Klinke Hansen. Han er adm. direktør i Instituttet for Opinionsanalyse (IFO), som udarbejder undersøgelsen for Berlingske Business Magasin.

Når de fleste detailvirksomheder i år har taget et imagedyk, skyldes det ifølge Dorte Wimmer, at detailmarkedet er præget af hård konkurrence og lave marginer.

»Det er en branche, hvor der ikke er så meget fedt og luksus, som der måske er i andre brancher. Hver en krone bliver vendt,« siger hun.

Se IFO benchmark-værktøj med 10 års resultater for virksomhedernes image.