Danske Bank har fået pletter på sit omdømme, og landets største bank må indstille sig på, at der skal bruges kræfter på at få vasket imaget rent igen.

Banken oplever nemlig i år et markant fald i Berlingske Business Magasins Imageanalyse, hvor den falder 44 pladser til plads nr. 81 ud af 140 virksomheder.

»Danske Bank tager noget af et hug i år. Men det er der ikke noget at sige til. Det er alene hvidvasksagen. Det betyder samtidig, at jeg ikke betragter Danske Banks imagefald som alvorligt i samme grad som Nordeas,« siger Palle Klinke Hansen. Han er adm. direktør i IFO – Instituttet for Opinionsanalyse, der i samarbejde med Berlingske Business Magasin har foretaget Imageanalysen blandt danske erhvervsledere.

Nordea, som stadig er udfordret, kommer vi tilbage til. For Danske Banks vedkommende rutsjer banken nedad især på de to parametre: ledelse og kommunikation.

Banken var nummer et på parameteren ledelse, inden finanskrisen ramte omkring 2008. På ét år røg den ned på plads 139. Omverdenen fik et chok, fordi banken ikke havde styr på de basale ting og ikke kunne tjene penge. Fra 2009 bevægede Danske Bank sig støt opad til sidste års 36. plads på parameteren ledelse, men hvidvasksagen har i år sendt banken retur til bunden som nummer 116. Parameteren kommunikation er samtidig forringet med 78 pladser til nummer 123.

»Hvis Danske Bank får vasket hvidvasksagen væk, får banken hurtigt rettet op. Jeg forventer, at Danske Bank allerede næste år er steget til næsten samme niveau som før hvidvasksagen. Det er en enkeltstående sag, som formentligt ikke får effekt på erhvervsledernes opfattelse af bankens evne til at drive forretning – banken er ikke gået voldsomt tilbage, når det kommer til finansiel styrke og konkurrenceevne,« lyder vurderingen fra Palle Klinke Hansen.

Artiklen fortsætter under oversigten...

Stor opgave for Danske Bank

Danske Banks kommunikationsdirektør, Kim Larsen, erkender, at der ikke er nogen tvivl om, at hvidvasksagen slår igennem. Han forklarer, at selv om banken bestemt ikke er tilfreds med tilbagegangen, så er han ikke overrasket.

»Det er klart, at den massive omtale af hvidvasksagen påvirker folks opfattelse af Danske Bank. Vi er meget bevidste om, at vi har en stor opgave foran os i forhold til at genvinde den tillid, der helt sikkert har lidt skade,« siger han.

Indtil videre er det dog langtfra lykkedes Danske Bank-topchef Thomas Borgen og co. at undgå at få nye pletter i hvidvasksagen. Senest med en sønderlemmende kritik i en 27-siders rapport fra Finanstilsynet.

Danske Bank må ifølge Frederik Preisler, der er brandingekspert og kreativ direktør i reklamebureauet Mensch, være »svært irriteret« over, at der bliver ved med at dukke nyt op i hvidvasksagen.

»Danske Bank har egentlig arbejdet fornuftigt og professionelt med sit image, men så dukker den her sag op, og den bliver samtidig fanget af, at banken ikke har nogen goodwill,« siger han.

Brandingeksperten mener, at hele finanssektoren fortsat har et »fundamentalt troværdighedsproblem«, som opstod efter finanskrisen. Der er således stor forskel på at håndtere en krise, når man som virksomhed er respekteret og vellidt, og så at skulle gøre det, når man er omgærdet af mistro og antipati. Krisen kan hurtigt blive selvforstærkende.

Ifølge Kim Larsen fokuserer Danske Bank ikke så meget på tidshorisonten, når det kommer til at få landets største banks image på ret køl.

»Vi spekulerer ikke i, hvor lang tid det skal tage. Den her sag flytter os tilbage, men ændrer ikke vores fokus. Vi fokuserer på det, vi har gjort de seneste fem år. Det er at være tæt på kunderne, være innovative, åbne banken op og vise med handling og ord, at vi er optagede af at skabe værdi for alle vores interessenter – også det samfund, vi er en del af,« siger han.

Det bliver ifølge Frederik Preisler afgørende for opfattelsen af Danske Bank, hvordan banken evner at håndtere den sidste del af hvidvasksagen.

»Eller rettere sagt, om det bliver den sidste del? Kan banken snart sætte et punktum og sige, at det er slut nu, eller dukker den op igen som et spøgelse? I forhold til hvor dum en sag hvidvasksagen er, så er det ikke gået så galt for Danske Bank, som det kunne have gået. Den tager et dyk, men den falder ikke helt derned, hvor den kommer i klub med Nordea,« siger han.

Ja, så kommer vi til Nordea og spørgsmålet om, hvor lang tid det tager at komme ud af en krise. For den svenske storbank har gevaldigt svært ved at komme ud af det imagemæssige morads, som skattelyskandalen Panama Papers placerede banken i.

Nordeas lange nedtur

Fra 2015 til 2016 røg Nordea fra en 26.- til en 130.-plads i Berlingske Business Magasins Imageanalyse. Sidste år tog banken så et nøk nedad til nummer 132, og i år er den nede som nummer 135 ud af 140. Det ser ifølge Palle Klinke Hansen ud til, at erhvervslederne har mistet tiltroen til banken på nogle kritiske områder.

»Hvis et klenodie, som Nordea var, mister image, og de samtidig ikke tjener penge nok, så får de hug. De får flest hug på parameteren finansiel styrke, hvor de mister 19 pladser i år. Sidste år mistede de 21 pladser og 14 pladser året før. De har ikke formået at få forretningen tilbage på ret køl, og det får de hug for. Nordea har det største problem i sektoren lige nu,« siger han.

Hos Nordea overrasker placeringen ikke den danske landechef, Frank Vang-Jensen, der dog understreger, at han ikke er tilfreds med at ligge i bunden. Det er banken dog ifølge direktøren ved at rette op på.

»Vi er midt i en stor forandring af hele Nordea, hvor vi arbejder fokuseret på at skabe en bank, der er mere tilgængelig for vores kunder, som er nem at være kunde i, og som tager et stort ansvar i samfundet,« siger han.

Men hvor lang tid tager det at komme ud af en imagekrise? Det tog Danske Bank fire år at komme nogenlunde tilbage fra det enorme bagslag, som reklamekampagnen »New Normal« var med til at skabe.

»Men der er ikke sket noget positivt i Imageanalysen de seneste to år for Nordea, så det kommer til at tage lang tid for dem at komme tilbage. Når banken får vist, at den har finansiel styrke og konkurrenceevne igen, så begynder det at vende,« lyder vurderingen fra manden bag analysen, Palle Klinke Hansen.

Nordea-chef uenig

Landechef Frank Vang-Jensen er dog ­ganske uenig i den vurdering. Direktøren kan hverken genkende en dårlig konkurrenceevne eller finansiel svaghed hos Nordens største bank.

»Vi mener, at vores konkurrenceevne er god, og det ser vi blandt andet ved, at selv om der også er kunder, der forlader os, så er der også mange gode og attraktive kunder, der vælger os til. Vores finansielle styrke har aldrig nogensinde været stærkere end i dag. Vores koncernresultat har ganske vist ikke helt levet op til aktiemarkedets forventninger de senere kvartaler, men bankens finansielle styrke, kreditkvalitet og polstring har aldrig været stærkere,« siger han.

En medvirkende årsag til Nordeas placering i bunden er ifølge Frederik Preisler omverdenens opfattelse af bankens håndtering af kriser. Erhvervslederne, der står for bedømmelserne i analysen, kigger på, hvordan banken helt professionelt håndterer modgangen.

»Erhvervslederne venter stadigvæk på at se en professionel håndtering af de problemer, Nordea har været ude i. Det er muligvis uretfærdigt. Nordea kan være i fuld gang med de rigtige tiltag – det er bare ikke noget, omverdenen oplever,« siger han.

Nykredit på vej op

Der er dog også en positiv historie for finanssektoren i dette års analyse. Nykredit ser nemlig ud til at være på vej tilbage fra den altopslugende storm, som realkreditkoncernen kastede sig ud i i begyndelsen af 2016. Nykredit bebudede forhøjede bidragssatser for kunderne, og at det kundeejede selskab gerne ville gå på børsen. Det medførte en imagekrise, som sendte koncernen 94 pladser ned til den tredje­dårligst placerede af alle 140 virksomheder i denne analyse i 2016.

»Nykredit tjener flere penge, end de nogensinde har gjort. Deres strategi var rigtig. Den var bare ikke rigtig rent imagemæssigt på det tidspunkt. Det er et udtryk for, at man har kommunikeret for dårligt i forhold til det, man havde gang i,« siger Palle Klinke Hansen.

Men Nykredit er ikke tilbage igen. Realkreditselskabet røg fra en 44.-plads til plads 138. Sidste år gik det lidt frem, og nu vinder det 36 pladser, så Nykredit ligger nummer 93. Der er »lang vej igen«, som Palle Klinke Hansen udtrykker det.

»Man har åbenbart ikke helt tillid til ledelsen endnu, for ellers ville det parameter have fulgt med. De får point for at have rettet op på økonomien, men Nykredit er tilsyneladende endnu ikke tilstrækkeligt god til at kommunikere.«

Palle Klinke Hansen sætter dermed spørgsmålstegn ved ledelsens evne til at kommunikere, hvad der muligvis var en rigtig strategi. Det spørgsmålstegn glider Nykredit-topchef Michael Rasmussen uden om.

»Det vil jeg lade andre vurdere. Jeg glæder mig over, at vi samlet set er på rette vej med vores image. Vi glæder os over, at strategien i forhold til at være langt mere kundeorienteret og mere effektiv indtil videre er blevet eksekveret godt. Vi kan se, at kunderne også er væsentligt mere tilfredse, og at der er kundetilgang.«

Kunderne taler tilsyneladende samme sprog som erhvervslederne. Nykredit har nemlig ganske rigtigt fået flere kunder i forretningen, mens både Danske Bank og Nordea i det seneste kalenderår har måttet se flere gå ud ad svingdøren, end der er kommet ind.