Dansk børskandidat skal slås med de globale IT-giganter

Udbudsprisen på de nye Adform-aktier er blevet nedsat til en fast pris på 16, som følge af uroen på aktiemarkedet. Selskabet konkurrerer med verdens største, men investeringen kan blive meget spændende.

Adform er grundlagt i 2002 af Jakob Toftgaard Bak, Stefan Juricic og Gustav Mellentin. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR-foto Adform

Uroen på finansmarkedet er kommet på tværs af IT-selskabet Adforms børsintroduktion. Det har ført til en drastisk forbedring af tilbuddet til investorerne. Udbudsprisen er således ændret fra intervallet 19-24 kr. pr. aktie til en fast pris på 16 kr. For at fremskaffe det samme beløb på 750 mio. kr. øges mængden af aktier til salg tilsvarende. Desuden opgiver de gamle aktionærer at sælge ud, så dette dårlige signal er stort set fjernet. Banker får dog ret til at købe, hvis prisen i starten udvikler sig godt. Med de forbedrede vilkår og forhåndstilsagn om køb af halvdelen, burde opgaven kunne lykkes, når tidsfristen løber ud 4. december kl. 11.00. Ordrer bør indgives til bank i god tid inden da.

Ud over et dårligt børsmarked har Adform et stort problem informationsmæssigt. Der er tale om en svært forståelig virksomhed, som er placeret i krydsfeltet mellem IT og annoncering. Man optræder med sit koncept i et marked med verdens største koncerner. Det giver fantastiske muligheder i globalt format – og samtidig risiko for at blive blæst af banen. Hvor der er mange penge at tjene, vil der også være mange – og komme endnu flere – om buddet. Oveni kommer udsigt til strammere og mere besværlig regulering fra myndighedernes side.

Forretningen består af Adtech

Advertising Technology er betegnelse for IT anvendt til styring og optimering af reklamer. Kort fortalt giver det udbyderen af et produkt bedre mulighed for at ramme sine potentielle kunder og dermed gennemføre et salg. Adform har lige fra starten i 2002 udarbejdet IT-løsninger på dette område og optrådt som kvalificeret partner i mediemarkedet som en slags avanceret »Go-between«​ mellem annoncører og deres bureauer på den ene side og medievirksomheder med reklameplads på den anden side. Adform er placeret i Business-to-Business leddet, men det hele drejer sig jo om at ramme de virkelige kunder, der normalt er forbrugerne.

Salgsindsats er et hurtigt marked med håndfaste tal for omsætning og markedsandel til at måle forløbet. Kernepunktet hos Adform er IT-udvikling, der nærmest ser ud til at være smeltet sammen med den løbende drift for at ligge helt i front. Af personalet er 68 pct. placeret i Litauen og Hviderusland, der klarer disse opgaver med et lavt lønniveau og stabile medarbejdere.

Den anden vigtige funktion er salg og servicering af kunderne. Der er tale om stor koncentration med kun 995 aktive rigtige kunder (»Købersiden«) og her opnås 84 pct. af omsætningen. Imidlertid står bureauer for hele 69 pct. af omsætningen, da de optræder som mellemled. Opgjort ud fra direkte kundenavne udgør de ti største hele 41 pct. af omsætningen, så deres vægt er stor. På »Sælgersiden« (medier som videreformidler annoncerne) hentes kun 16 pct. af omsætningen. Et trumfkort hos Adform er, at systemerne kan »afholde auktion« ud fra databaser og med kunstig intelligens på et splitsekund finde frem til den bedste reklamevisning. Indtægterne bestemmes ud fra volumen, men der er høj vækst i database-management med fast betaling.

Ekspansionen ud i verden fortsætter i lande med stor købekraft, nemlig Japan, Canada, Brasilien, Sydkorea, Rusland og Sydafrika.

Hård konkurrence og hurtig udvikling

I lighed med søfart giver et åbent marked på samme tid enorme forretningsmuligheder og intensiv konkurrence. Nye udbydere kan kopiere metoderne, som er svære at beskytte. Adform prøver hele tiden at udvide sin kundebase og samarbejdsfladen med medievirksomheder. Selskabet benytter en åben platform, som muliggør sameksistens med andre systemer. Her møder man hård konkurrence fra de afgørende modstandere, som er ingen mindre end giganterne Google, Facebook, Amazon og Oath (Verizon). Disse koncerner har udformet deres egne lukkede platforme (Walled Gardens), hvori de søger at maksimere deres respektive virksomhed og indtjening. De kinesiske paralleller vil formentlig følge efter – men fra et lavt udgangspunkt.

Strategien hos Adform er flerstrenget og rettet mod dækning af flere lande, højere markedsandel, skyggekrig med de fire integrerede udbydere og nye tilbud udformet til Video/TV on demand.

Adform skal løftes markant højere op

Af den igangsatte kapitaltilførsel på 750 mio. kr. sendes 195 mio. kr. videre til Danica ved indfrielse af et stort lån. Sammen med ATP (via aktier) har de to optrådt som afgørende investorer. Resten af pengene skal bruges på udgifter til IT-udvikling, salgsekspansion og strategiske initiativer. Det vil betyde underskud i 2019. Ideen er at svinge Adform op til en virkelig stærk position inden for Adtech, så man kan få pricing power. Forbedrede priser og stordrift skal så fordoble brutto-cash-flow procenten til ca. 20 og dermed sikre et stort overskud på bundlinjen med høj vækst fremover.

Kurs 16 svarer til en børsværdi før aktietegningen på 819 mio. kr. plus en nettogæld på 225 mio. kr., i alt 1.044 mio. kr. Er det en fair vurdering? Adform er en aldeles spændende men også særpræget virksomhed. Det bliver enten til en fugl eller en fisk. Midtimellem er utænkeligt. En high risk/return situation. Vi mener, at odds for succes er gode og i tilgift er take over mulighed et andet positivt aspekt.

I henhold til lovgivning er der i visse lande regler for markedsføring og omtale af udbud af aktier. Læsere af denne analyse må selv orientere sig herom og efterleve disse bestemmelser.

Aktieinfo, John Stihøj og/eller Lau Svenssen ejer ikke aktier i Adform men påregner at indgive en tegningsordre.