Det danske spilparadoks: »Vi vinder en masse priser, men vi tjener ikke nogen penge«

I Danmark praler vi med at være et af verdens mest digitale lande, og det globale marked for computer- og mobilspil buldrer derudad. Alligevel har den danske spilbranche i år oplevet negativ vækst og fald i eksport.

IO Interactive lavede succesen »Hitman« for 18 år siden. Dengang var spil noget, man gik ud og købte i en butik. Fold sammen
Læs mere
Foto: IO Interactive

Engang var computerspil noget, der var forbeholdt teenagedrenge i mørke kælderværelser. I dag er de blevet allemandseje. Bogstaveligt talt – ifølge markedsanalysefirmaet SuperData Research har over 2,5 milliarder mennesker spillet computer- og mobilspil i 2017. Det svarer omtrent til hvert tredje menneske på Jorden.

Det ville være naturligt at tro, at Danmark, med sine gunstige forhold som et af de mest digitaliserede og højtuddannede lande i verden, kunne være en succeshistorie i denne industri. Men sådan er det ikke.

»Det står jo fremragende til kreativt og kunstnerisk. Men forretningsmæssigt står det temmeligt skidt til. Og det vil sige, at vi vinder en masse priser, men vi tjener ikke nogen penge. Sådan har det været længe, og det bliver kun værre og værre,« siger Christian Fonnesbech, der har mangeårig erfaring som selvstændig konsulent i spilbranchen og derudover arbejder som Head of IP Development ved Nordisk Film Games, der investerer i nordiske computerspilsvirksomheder.

Tal fra Producentforeningen viser, at den danske spilbranche i 2017 oplevede et fald i omsætning på 10,6 pct. fra 1,03 milliarder til 916 millioner kroner. Og det er skuffende, set i lyset af at de digitale underholdnings- og kulturprodukter er blevet en verdensomspændende industri, der sidste år havde sit bedste forretningsår nogensinde med langt over 100 milliarder dollar i indtægter på verdensplan. Analysefirmaet Newzoo anslår, at det globale spilmarked i 2018 vil indtjene knap 138 milliarder dollars. En stigning på over 13 procent.

»For første gang nogensinde har vi haft en nedgang i indtjeningen i den danske spilbranche. Det er jo tragisk, for jeg elsker virkelig den branche, og det får en til at spørge sig selv, hvad det dog skyldes,« siger Thomas Løfgren, der har mange års erfaring som spiludvikler, og som nu arbejder som selvstændig konsulent i branchen. Tilbagegangen er en mavepuster, men Løfgren ser også muligheder for, at branchen kan komme styrket ud på den anden side:

»Overordnet set kan man bare sige, at succes tit skjuler problemer. Når kurven er opadgående, er der mange problemer, som vi ikke snakker om. Men det gør vi måske nu, hvor kurven går nedad.«

Forældede forretningsmodeller

Thomas Løfgren peger på, at nedgangen skyldes et sammenspil af faktorer på det politiske, det forretningsmæssige og det kulturelle plan.

»Hvis man træder et skridt tilbage og kigger på, hvordan spilbranchen har ændret sig, er der sket en udvikling væk fra at lave enkeltstående kulturelle produkter – lidt ligesom spillefilm. Da IO Interactive lavede succesen »Hitman« for 18 år siden, var det et enkeltstående produkt, som du kunne gå ud at købe i en butik. Der er sket en kæmpe ændring siden da,« fortæller Thomas Løfgren og peger på, at den danske branche har været for langsom til at omstille sig.

Det kan virke paradoksalt, men ifølge Superdata Research tegner gratis spil sig for langt størstedelen af indtjeningen på spilmarkedet med over 82 milliarder dollar på globalt plan. Spillene er gratis at hente og installere. Selve indtjeningen sker gennem løbende tilkøb og reklameindtægter. Det er en del af en »spil som service«-forretningsmodel, som bliver mere og mere udbredt, hvor spillene konstant udvikler sig, vokser og får tilført nyt indhold efter lanceringen, hvilket fastholder brugerne og tiltrækker nye kunder. På den måde kan de blive ved med at generere omsætning længe efter lanceringen.

Actionspillet Fortnite indtjente alen i marts 2018 indtjente over 318 millioner dollar – selv om selve produktet er helt gratis at hente og spille. Fold sammen
Læs mere
Foto: Epic.

Et af de største eksempler på succesen ved denne forretningsmodel er actionspillet »Fortnite«, som alene i marts 2018 indtjente over 318 millioner dollar – selv om selve produktet er helt gratis at hente og spille. Indtjeningen kommer fra valgfrie tilkøb, der har en rent kosmetisk effekt på spillets udseende.

»Den her forretningsmodel, hvor du ikke sælger ét produkt, men en service, som folk bliver ved med at købe – den lurede finnerne tidligt. Svenskerne lurede den også rimeligt hurtigt. Men danskerne skyer det som pesten på grund af deres kunstneriske fokus,« fortæller Christian Fonnesbech.

»Det betyder, at vi opbygger barrierer til det, som hele resten af branchen i dag lever af. Sagt på en anden måde kan man sige, at den danske spilbranche som helhed er besat af at lave vinylplader,« fortsætter han og peger dermed på det, han anser som et nøgleproblem for den danske spilbranche. Vi er for analoge og niche-baserede i en branche, som bliver stadig mere digital og service-båret.

Politiske og kulturelle barrierer

Ifølge Christian Fonnesbech har vi i Danmark et uhensigtsmæssigt stort fokus på kunstneriske visioner på bekostning af sund forretningssans og markedsforståelse. Det er et problem, da det ender med at stå i vejen for en branche med et stort potentiale:

»Spiluniverser er født globale. Det er danske film, TV-serier og teaterstykke altså bare ikke. Der er en sprogbarriere og en genkendelsesbarriere, som gør det svært at få en TV-serie til udlandet. Der har spil et helt andet potentiale – de er globale fra dag ét. Derfor er investeringspotentialet i spil langt større.«

Christian Fonnesbech, Head of IP Development ved Nordisk Film Games

»Vi opbygger barrierer til det, som hele resten af branchen i dag lever af. Sagt på en anden måde kan man sige, at den danske spilbranche som helhed er besat af at lave vinylplader.«


Den største udfordring er at finde den nødvendige risikovillige kapital, og det har været svært i Danmark. Christian Fonnesbech peger især på lukningen af mulighed for støtte fra det delvist offentligt finansierede investerings- og udviklingsselskab Capnova som en udfordring. Nordisk Film Games investerer primært i større og mere etablerede selskaber, hvilket ifølge Fonnesbech efterlader Filminstituttets støtteordning for spil som en af de eneste muligheder for støtte for unge spiludviklere:

»Det vil sige, at du kun bliver bedømt kunstnerisk. Og det gør Filminstituttet enormt godt – men de har af sagens natur udelukkende fokus på spillenes kulturelle værdi, fordi de uddeler kulturpenge. Problemet med det er bare, at alle de unge spilmagere, der stormer ud og starter deres egne firmaer, stifter dem på basis af kunst. Og så er der simpelthen ofte for lidt forretning i det.«

Behov for nye initiativer

Selv om det aldrig er sjovt at se røde tal på bundlinjen, findes der alligevel stemmer i den danske spilbranche, der maner til besindighed. Mathias Nørvig, adm. direktør i Sybo Games, køber ikke ideen om, at vi i Danmark kun laver kunstspil og ikke forstår at tjene penge.

»Ideen om, at man i Danmark tænker rent kunst, er for mig lidt 2008-agtig. Der er faktisk en gruppe stærke og etablerede 30- til 80-mands-virksomheder, som betaler lønninger, og hvor folk har karrierer, hvor man laver spil, der tjener penge, og hvor man har gode business cases. De bliver ikke rummet af ideen om, at vi i Danmark laver for mange pjattede kunstspil,« siger han.

Sybo Games er især kendt for mobilspillet »Subway Surfers«, som er udviklet sammen med det aarhusianske spilfirma Kiloo. Det er i skrivende stund downloadet mere end 2,2 milliarder gange og bliver stadig hentet cirka en million gange om dagen. Mobilspil kan virke som uskyldigt tidsfordriv, men i 2018 tegnede spil til mobiltelefoner sig for første gang for over halvdelen af den globale indtjening fra spil.

Ifølge Mathias Nørvig er forklaringen på den negative vækst i den danske spilbranche »teknisk og kedelig«, men indebærer bl.a., at spil har lange produktionscyklusser. Det betyder, at der kan forekomme regnskabsår, hvor de største firmaer ikke udgiver nye titler, hvilket betyder, at udviklingen ser værre ud, end den reelt er.

Egne initiativer på vej

Branchen har også sine egne initiativer på vej. Mathias Nørvig er formand for den nystartede erhvervsklynge Vision Denmark, der er et samarbejde mellem Nordisk Film, Sybo Games og softwarevirksomheden Unity, som vil supplere de eksisterende brancheforeninger og arbejde for øget vækst i den digitale, interaktive underholdningsbranche. Han er dog enig i, at der også er behov for nye og mere ambitiøse politiske tiltag, hvis vi i Danmark vil kickstarte en udvikling.

»Man ser flere andre lande i Europa satse benhårdt på spilindustrien – senest i Tyskland (den tyske regering besluttede i november at afsætte 50 millioner euro fra 2019 til en fond, som skal støtte spiludvikling, red.). Der vil være masser af gavn og gevinst for Danmark i at satse på den front. De penge, vi fik fra DFI og Capnova i sin tid, er samlet set betalt mere end 100 gange igen – bare i erhvervsskat. Dertil kommer alle de afledte effekter,« siger han:

»Når et land som Tyskland investerer så stort, illustrerer det, hvor stor forskel der er i den politiske prioritering. I Danmark får jeg mere indtrykket af, at der for tiden er en tendens til forsimpling og nedskæring, frem for en fornemmelse af, at vi simpelthen ikke har råd til at misse det her tog.«

En branche med hensynsløs konkurrence

For ti år siden forlod texanske Jessie Rolan sit job i den amerikanske spilbranche til fordel for det nu hedengangne danske spilstudie Deadline Games. Siden har han arbejdet for en række forskellige spilfirmaer i København og Malmø. For selv om branchen boomer i USA, oplever han, at der er mange fordele ved at arbejde i et land som Danmark.

»I USA lover ledelsen ofte for mange ting, de ikke kan levere, fordi konkurrencen er så hensynsløs på spilmarkedet. Det betyder enten tonsvis af overarbejde for at kunne indfri nogle urimelige forventninger, eller også leverer du noget under det lovede niveau, og så kan det være, at firmaet ikke eksisterer så længe derefter,« fortæller Jessie Rolan.

Dårlige arbejdsvilkår i spilbranchen har været et ofte diskuteret emne efter spilfirmaet Telltale Studios, der på grund af pengeproblemer afskedigede alle firmaets 250 ansatte med øjeblikkelig varsel – og uden nogen fratrædelsesordning. Måneden efter skabte det yderligere forargelse i branchen, da det i et interview med New York Magazine kom frem, at udviklerne bag megasuccesen »Red Dead Redemption 2« efter sigende var nødt til at arbejde mere end 100 timer ugentligt i adskillige uger uden kompensation for at få det færdigt.