Vestager samler ammunition til opgør med Amazon: »De skaber et helt nyt marked«

EUs konkurrencekommissær Margrethe Vestager er ved at undersøge, hvordan EU skal tackle giganter som Amazon. Den danske detailhandel frygter, at det amerikanske kæmpeselskab vil sluge alt og alle på dens vej i takt med, at den bliver fodret med massive data om os som forbrugere.

Margrethe Vestager er ved at finde ud af, hvordan EU bliver i stand til at holde snor i giganter som Amazon, der forventes at sidde på en femtedel af danskernes nethandel inden for de næste fem år. Fold sammen
Læs mere
Foto: Francisco Seco

Det er endnu uvist, hvornår de åbner i Danmark. Alligevel bliver der i den danske detailhandel ikke talt om meget andet end amerikanske Amazon, der har meddelt, at den inden længe vil være til stede i Danmark, og som frygtes i værste fald at føre til lukninger af en lang række danske butikker, nethandlere og brands.

Også EUs konkurrrencekommissær, Margrethe Vestager, der skal sikre, at der er en fair og lige konkurrence i Europa, holder et skarpt øje med Amazon, der allerede sidder på 40 pct. af tyskernes nethandel, og som er på vej til alle de skandinaviske lande.

En virksomhed, der i 2017 omsatte for 1.148 mia. kr., og som er frygtet på grund af dens massive viden om, hvad vi som forbrugere klikker i kurven, kombineret med dens enorme udbud af varer, som den sælger for andre virksomheder, mens den udvikler egne brands, i takt med at den får mere data om os.

Samtidig giver den forbrugerne gratis fragt på kjoler, legetøj, tandbørster osv., hvis vi også ser film og serier på Amazon Prime i stedet for Netflix, mens dens gigantiske investeringer i store lagerbygninger gør, at den nogle steder kan levere varerne inden for en time.

Så hvordan sikrer man, at en mastodont, som ikke sidder tungt på ét marked, men som udgør et helt økosystem af tjenester, services og varer, opfører sig ordentligt og ikke sluger alt og alle på dens vej? Det er Vestager i gang med at finde ud af.

»Vi stiller os det samme spørgsmål. For det er en ny måde, som markedet fungerer på, og de skaber deres helt eget marked ved at kombinere ting på nye måder og skabe nye forretningsmodeller,« siger hun.

Hun har derfor bedt tre særlige rådgivere inden for henholdsvis økonomi, EUs konkurrencelovgivning samt teknologi om sammen at komme med bud på, hvordan reguleringen af mastodonter som Amazon skal se ud i fremtiden, mens hun opfordrer europæiske virksomheder til at skrive til hende, inden hun næste år holder en stor konference.

Svært at have snor i Amazon

Amazon er en af de virksomheder, der kan blive svær at have snor i inden for rammerne af EUs konkurrencelovgivning, fordi virksomheden ikke har en dominerende position inden for ét marked, som er det, der kræves, hvis myndighederne skal kunne komme efter dem, hvis de misbruger deres størrelse.

En virksomhed har som hovedregel en dominerende position, hvis den har en markedsandel på 50 pct. inden for et specifikt marked og derfor i kraft af sin størrelse på markedet er i stand til at misbruge sin styrke til f.eks. at tage kunder fra mindre konkurrenter ved at sælge til kunstigt lave priser eller f.eks. at afvise at handle med bestemte kunder.

Men Amazon er hverken dominerende inden for salg af gummistøvler, høretelefoner eller noget andet i Europa. I stedet breder de sig over adskillige markeder og har derigennem en enorm viden om forbrugerne.

»Virksomheder bliver stadig mere datadrevet, og det betyder, at den måde, værdi bliver skabt på, ændrer sig, og den måde, forretningsmodellen er skruet sammen på, ændrer sig også, så hvis du får fat, kan du blive meget stor meget hurtigt. For mere data giver mere data, som gør, at du bliver mere og mere effektiv, og derfor er det vigtigt for os at forstå, hvad det er for nogle dynamikker, så vi sikrer, at der stadig er konkurrence på markedet, og så det ikke bare monopoliserer sig,« siger hun.

Så kommer konkurrencelovgivningen i virkeligheden til kort i forhold til Amazon?

»Noget af det, vi spørger os selv om, er, om vi skal se på relative markedsandele, og om vi skal se på triggerpoints, hvilket vil sige, at vi kigger på, om der er et punkt i virksomhedens udvikling, hvor den vinder markedsandele, og hvor den pludselig bliver umulig for andre at konkurrere mod, fordi den har så mange data og kan generere så meget markedsinformation, at ingen andre kan komme efter den længere, og så sætte ind tidligere, end vi i dag vil sige, at en virksomhed har en dominerende stilling i markedet,« siger hun.

Bøde kan være på vej til Amazon

Berlingske møder Margrethe Vestager i Øksnehallen i København. Hun er vendt hjem til andedammen for tale for Foreningen for Dansk Internethandels (FDIH) medlemmer om, hvordan hun arbejder på at sikre en fair konkurrence og fælles spilleregler i en digital og grænseløs verden.

Her møder hun et publikum, der om nogen frygter den amerikanske platforms ankomst i Danmark.

Selv om Amazon endnu ikke er til stede i Danmark, står den for knap to procent af internethandlen til danskerne, som primært bruger den tyske udgave af platformen. Det tal vil ifølge Boston Consulting Group stige til mellem otte og 20 procent i løbet af de næste fem år. Samtidig angiver 78 pct. af de danske e-handlere i en ny undersøgelse fra FDIH, at de forventer, at Amazons indtog vil føre til lukninger af danske netbutikker.

Også danske producenter som Hummel og Pandora har tidlige fortalt, at de frygter Amazon, selv om de på den korte bane kan tjene gode penge på at være til stede på platformen, der er verdens største virtuelle udstillingsvindue. Men en tilstedeværelse på platformen betyder samtidig, at de fodrer Amazon med data, som gør den i stand til at udvikle produkter, der på den lange bane kan udkonkurrere deres.

Ud over at kigge på, om EU-lovgivningen er gearet til mødet med giganter som Amazon, tog Vestager tidligere på efteråret hul på en undersøgelse af netop den dobbeltrolle, som Amazon er i, når den både tilbyder danske producenter at sælge deres produkter via platformen og samtidig sælger de varer, dens 125 egne brands producerer. Side om side.

»Jeg købte en parasol på Amazon denne sommer, og den kom fra en lille tysk handelsdrivende, som jeg i sagens natur aldrig ville have fundet frem til, hvis det ikke var for Amazon. Men det er bare ikke det eneste, Amazon gør. Amazon er også selv en meget stor købmand og har adgang til de data, som de handelsdrivende har i forhold til kunder og søgemønster,« siger Margrethe Vestager.

Og de data – hvad folk gerne vil købe, og hvad de gerne vil købe sammen med andre produkter – kan Amazon bruge i egen købmandsbutik.

»Så kan Amazon sige, at det vil vi også gerne sælge, og da vi er en vildt stor købmand, kan vi sikkert også sælge det til nogle priser, der gør det svært for den lille købmand at sælge,« siger Vestager og pointerer, at hun ikke har åbnet en sag mod Amazon endnu.

I stedet har hun sendt spørgeskemaer ud til detailvirksomheder, der anvender Amazons platform til at markedsføre deres produkter, som et led i den indledende undersøgelse og indsamling af informationer. Svarene skal returneres om to måneder.

Men ved detailvirksomhederne nødvendigvis, om deres data bliver udnyttet?

»Det, som de typisk ved, er, hvordan de oplever, at tingene er. Og på baggrund af deres oplevelse kan vi sige, at så har vi brug for data for at se, om det også kan bevises, for der er forskel på at have en oplevelse af, at noget er uretfærdigt, og så at kunne bevise, at noget er uretfærdigt,« siger hun og tilføjer:

»Hvis vi på baggrund af undersøgelsen får en begrundet mistanke og tror, at vi kan finde den rygende pistol, hvis vi tager næste skridt, gør vi det,« siger hun.

Og hvad er så næste skridt?

»Det næste skridt er massiv databehandling, så beder vi om data fra rigtig mange, og så begynder vi at køre dem igennem vores maskine for at kunne se, om tingene er, som de skal være,« siger hun.

Er det data fra detailvirksomhederne eller fra Amazon?

»Det kommer an på, hvilken type det er. Vi har forskellige typer af redskaber, hvor vi kan bede om at få data udleveret, men det kommer an på, hvor de er placeret henne,« siger hun.

Amazon kunne i sidste uge fortælle, at netop produktionen af dens egne varer er noget, den har tænkt sig at skrue op for. I 2022 forventes det at gøre omsætningen på dens egne mærker knap fire gange så stor som i dag og udgøre i omegnen af 160 mia. kr. om året.

Amazon har ikke villet udtale sig om Vestagers undersøgelse af dem, men en talsmand for virksomheden udtalte i sidst uge, at platformens tredjepartsforhandlere ikke skal være bekymrede for, at Amazon skruer op for salget af egne mærker, da brands uden tilknytning til selskabet ifølge talsmanden klarer sig bedre på platformen end Amazons egne.