En reklamevideo med en kinesisk model, der forgæves forsøgte at spise spaghetti og pizza med spisepinde, skulle have forestillet at have været taget med et glimt i øjet. Men afsenderne, den italienske modekoncern Dolce & Gabbana, har måttet sande, hvad mange andre selskaber har sandet i de senere år. Modtagerne, i dette tilfælde de kinesiske forbrugere, opfatter ikke altid budskabet, sådan som det var tiltænkt.

I stedet for humor har forbrugerne set racisme. Dolce & Gabbana har måttet aflyse et modeshow i Shanghai og se salget af deres varer blive suspenderet fra en række af de store e-handelsplatforme på det vigtige kinesiske marked.

Dolce & Gabbana har dermed meldt sig ind i rækken af store selskaber, der er røget ud i et for dem uventet stormvejr som følge af en markedsføringsbrøler. Vi starter dog med et tilfælde, hvor brøleren mere skete under designprocessen end i markedsføringsprocessen.

1

H&M og den sejeste abe

Den svenske modekoncern H&M endte i et enormt stormvejr i Sydafrika i begyndelsen af året. Årsagen var en omstridt reklame, der viste en model, en sort dreng, iført en grøn trøje. På trøjen stod teksten »coolest monkey in the jungle« - den sejeste abe i junglen.

Flere af tøjkædens butikker i landet - blandt andet i Johannesburg - blev vandaliseret. Reklamen blev kritiseret internationalt, og fik flere superstjerner, blandt andet musikeren The Weeknd, til at stoppe deres samarbejde med tøjmærket. Tøjkæden har siden undskyldt og trukket annoncen tilbage.

2

Fra sort til hvid

Hudplejefirmaet Dove måtte også forsvare sig mod anklager om racisme efter en reklame i efteråret 2017. Her fik modtagerne det indtryk, at firmaet mente, at det var smukkest at være hvid. I reklamen tager en sort kvinde således sin brune T-shirt af. Og under T-shirten gemmer der sig en hvid kvinde med rødblond hår. Efterfølgende bredte forargelsen sig som en steppebrand på de sociale medier. Og fik Dove til tasterne.

»Et billede, vi postede for nylig på Facebook, repræsenterer ikke farvede kvinder eftertænksomt. Vi beklager dybt den fornærmelse, det forårsagede,« lød det fra selskabet.

Det var i øvrigt ikke første gang, at Dove havde været i vælten for sine budskaber. Selskabet havde ellers tidligere fået anerkendelse for sine »Real Beaty«-reklamekampagner, hvor man forsøgte at gøre op med gængse skønhedsidealer, men i 2017 gav et lignende forsøg bagslag. Her havde selskabet valgt at lancere dets flydende kropssæbe i seks forskellige flasker, der skulle afspejle seks forskellige kropsformer. Men den købte forbrugerne ikke.

3

Pepsi, supermodellen og de vanskelige kår

I 2017 forsøgte amerikanske Pepsi at sende et budskab om samling og forsoning. Kritikere mente dog, at Pepsi forsøgte at ride med på en bølge, som var af så alvorlig samfundsmæssig karakter, at kommercielle aktører burde holde sig langt væk. I reklamen viste man realitystjernen og modellen Kendall Jenner, der tilsluttede sig gadeprotester for derefter at række en smilende politibetjent en dåse-Pepsi. Det vakte mindelser om blandt andet de »Black Lives Matter«-protester, der havde været en lang række steder i USA, og det vakte ydermere kras kritik med påstanden om, at Pepsi forsøgte at udnytte den bevægelse. Selskabet skrottede reklamen to dage senere og lagde sig fladt ned.

»Pepsi forsøgte at sende et globalt budskab om enhed, fred og forståelse. Det er nu klart, at vi ramte forbi målet, og vi undskylder. Vi havde ikke til hensigt at tage let på et alvorligt problem,« lød det fra Pepsi.

4

Danske Bank og de nye standarder

Det er ikke kun i det store udland, at selskaberne ryger i vælten for deres reklamekampagner. Danske Bank røg, som de fleste utvivlsomt husker, ud i et af de mest voldsomme stormvejr i nyere erhvervshistorie, da de i slutningen af 2012 lancerede reklamekampagnen »New Standards«.

En aktivist, der smider en brosten efter rækker af politifolk, et isbjerg, der styrter i havet, en benløs mand, der spurter af sted på specialdesignede skinner. En verden i opbrud og forandring.

Den visuelt flotte og æstetiske reklame rullede over danskernes TV-skærme efterfulgt af ordene: A new normal demands new standards. Dansk Bank forsøgte at brande sig som en pålidelig medspiller i en kompleks og foranderlig verden. Problemet for Danske Bank var, at det budskab var svært at sluge for mange danskere, der samtidig så banken som værende en aktiv medspiller i den danske del af finanskrisen, og som staten havde været nødt til at redde ud af store problemer.

Og kampagnen kom, samtidig med at der blev lukket filialer, fyret ansatte og indført nye gebyrer. Daværende topchef Eivind Kolding blev fyret efter kort tid på posten, og ind kom som bekendt Thomas Borgen. Han erkendte miseren.

»Vi har ikke været dygtige nok til at tage vare på kunden, og vi har ikke skabt aktionærværdi, fordi vi har begået nogle fejl,« lød det fra den nu fyrede topchef Thomas Borgen i oktober 2013.

5

Den overmodige topchef

I den lidt mere kuriøse ende forsøgte selskabet Lifelock sig også med et umiddelbart ganske dristigt reklamestunt tilbage i 2006. Selskabet specialiserede sig i at beskytte dets kunder mod identitetstyveri. Det mente firmaet, at man var så gode til, at de kørte reklamer, hvor de viste topchef Todd Davis' CPR-nummer med en opfordring til eventuelle forbrydere til bare at komme an. Det gjorde de så. Han måtte erkende, at hans oplysninger var blevet brugt til at oprette kreditkort i en lang række stater, ligesom flere forskellige også havde oprettet konti hos forskellige teleudbydere. Og Todd Davis fandt først ud af alt dette, da inkassofirmaer begyndte at kime ham ned for de skyldige beløb.