En kinesisk model, der kæmper med at spise pizza og spaghetti med spisepinde, har bragt modekoncernen Dolce & Gabbana i store problemer i Kina.

Reklamevideoen, hvor det italienske køkken møder de kinesiske spiseredskaber, er ifølge mange medier blevet anset som værende en hån af den kinesiske kultur. Som om det ikke var slemt nok i sig selv, så er vreden mod Dolce & Gabbana taget til i Kina, da der efterfølgende kom nedværdigende kommentarer om kinesere på medejeren Stefano Gabbanas Instragram-profil. Selv hævder firmaet, at sidstnævnte var et resultat af hacking, ligesom reklamevideoen er fjernet.

Reklamebrøleren kan vise sig at blive særdeles dyr for Dolce & Gabbana. De kinesiske forbrugere står ifølge Bloomberg for to tredjedele af væksten i salget af luksusgoder. Og nu lige boykotter de forbrugere den italienske modekoncern. Flere af de store kinesiske e-handelgiganter, deriblandt Alibaba, har desuden suspenderet salget af Dolce & Gabbana-produkter.

Beder om tilgivelse

Det italienske modefirma er et af de få tilbageværende af sin slags, der fortsat er familieejet. Mens Versace er ved at blive opkøbt af rivalen Michael Kors Holdings for 2,2 mia. dollar, og en lang række af de store modemærker er ejet af enten LVMH-koncernen eller Kering-koncernen. De to stiftere af Dolce & Gabbana, som sidste år nåede op på en omsætning på 1,54 mia. dollar, har afvist alle opkøbsforsøg hidtil. I en af afvisningerne rodede Stefano Gabbana sig dog også ud i lidt asiatiske forviklinger.

»Når vi er døde, er vi døde. Jeg vil ikke have en japansk designer til at begynde på at designe Dolce & Gabbana,« sagde han til den italienske avis Corriere Della Sera sidste år.

Dengang overlevede mærket det stormvejr, som kommentaren efterfølgende medførte. Men det seneste uvejr er ifølge Bloomberg langt værre. Og modeskaberne, der har været nødt til at aflyse en ellers stort opsat modeopvisning i Shanghai, er da også denne gang i charmeoffensiven med undskyldninger galore.

»Vi vil ikke glemme denne lektion, og det vil aldrig ske igen. Og vi må i højere grad forsøge at forstå og respektere den kinesiske kultur. Endelig beder vi direkte fra hjertet om jeres tilgivelse,« lyder det således fra Stefano Gabbana i en video adresseret til de kinesiske forbrugere.

Det er næppe nogen trøst for de to italienske modeskabere, men de er langt fra de eneste, der har måttet notere sig, at ironi, humor eller muligvis velmenende intentioner hurtigt kan give bagslag. Blandt andre H&M, Pepsi, Dove og Nivea har været ude forskelligartede stormvejr.