Forbrugerombudsmanden har slået ned på kønsdiskrimination i reklamer med en løftet pegefinger til brancheforeningen Danske Byggecentre.

Danske Byggecentre forsøgte at lokke besøgende til messen Byggeri'16 med en reklame i Ekstra Bladet, der ifølge Forbrugerombudsmanden var på kant med loven.

I reklamen holdt en letpåklædt kvinde iført et værktøjsbælte et skilt med opskriften "Øl, fliser og fagmekanik". I en medfølgende tekst lovede Dansk Byggeri, at messen ville have indhold for både husarer, tømrere og murere.

- Forbrugerombudsmanden vurderer, at reklamens overskrift sammenholdt med billede og tekst primært henvendte sig til mandlige håndværkere og spillede på en antagelse om mænds fantasi eller mulighed for sex i arbejdsmæssig sammenhæng.

- Da reklamen primært var rettet mod mandlige håndværkere, og da den letpåklædte kvinde fremstod som en kvindelig håndværker, kunne reklamen opfattes som om, at kvindelige håndværkere reduceres til sexobjekter, skriver Forbrugerombudsmanden.

Forbrugerombudsmanden vurderer derfor, at reklamen kan virke nedværdigende eller krænkende for kvinder, hvilket er imod reglerne. Det på trods af, at reklamen var humoristisk.

- Der står i retningslinjerne, at en reklame skal være udformet, så den ikke indeholder eller er egnet til at fremme kønsdiskrimination.

- Denne reklame kan dog opfattes som om, at kvindelige håndværkere bliver reduceret til sexobjekter. Derfor kan den virke nedværdigende eller krænkende for kvinder i håndværkerfag, skriver forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

Forbrugerombudsmanden henleder til retningslinjerne for god markedsføringsskik, der skriver:

- Hvis nøgenhed eller erotik indgår i reklamen som virkemiddel, må det ikke ske på en anstødelig, nedsættende eller ringeagtende måde. Det kan for eksempel være tilfældet, hvis en person i en reklame er reduceret til sexobjekt.