På Strøget i København skal man ikke bevæge sig mange meter, før man passerer en butik, der hører under H&Ms tøjimperium.
Weekday, H&M Home, & Other Stories, COS, Monki, Cheap Monday, Arket og H&M ligger som perler på en snor og optager en stor del af de eftertragtede og lukrative lokaler i Indre By.
Lige meget hvilket navn der står på butikkernes facader, er fællesnævneren for dem alle, at de er store flagship stores, der ligger på dyre adresser. Omtrent sådan er det i de fleste bymidter og metropoler lige fra Middelfart til Moskva.
Men selv om det svenske selskab har otte tøjkæder med 4.841 butikker i 69 lande, har de seneste år været én lang nedtur for H&M, der er børsnoteret i Sverige. En faldende indtjening har betydet, at billigt stangtøj mere og mere har rimet på billig aktie, og tøjimperiet er på kort tid forandret fra svensk stolthed til en erkendelse af, at verden ikke venter på fortidens kæmper.
For mens de fleste andre detailhandlere for længst har sat strøm til de fysiske butikker, har H&M ifølge de kritiske aktieanalytikere været for langsomme til at følge med forandringerne hos forbrugerne.
»Slutningen på en epoke« lød den kedelige overskrift, da finanshuset Morgan Stanley i januar udgav en negativ aktieanalyse af selskabet og vurderede, at H&Ms væksthistorie lakker mod enden.
Siden marts 2015, hvor aktiekursen toppede, er den mere end halveret, og der er blevet barberet svimlende 293 mia. kroner af selskabets markedsværdi.
Men nu har H&M taget hul på en forandringsproces, hvor kunderne skal tilbage i centrum.
»Vi har gennem flere år ikke haft nok fokus på kunderne, fordi vi har haft travlt med at ekspandere og modernisere, men nu har vi fokus på alt det, vi kan tilbyde kunderne. Både produkter og oplevelsen når de handler i butikker og online,« siger Christel Friis-Mikkelsen, der de seneste ni år har været direktør for H&M i Danmark.
For H&M handler det ikke bare om skiftet fra de fysiske butikker til online. Det handler om samspillet – og at gøre det nemt for kunderne, pointerer hun. »Det er convenience. Tid er vigtigere end nogensinde hos forbrugerne. Det skal være nemt og inspirerende. For det er kunderne, der vælger, hvornår den ene salgskanal passer bedre end den anden,« siger hun.
Derfor kan man nu bestille sine varer på nettet og hente dem i mange af butikkerne. Medlemmer af H&Ms kundeklub får nu gratis fragt, når de bestiller varer på selskabets netbutikker, mens de kan returnere netkøb i butikkerne.
H&M har desuden lanceret en app, der kan scanne folks påklædning, hvorefter appen finder frem til produkter blandt H&Ms mærker, som minder om tøjet og linker direkte til webshoppen, hvor man kan købe det.
»Alt går meget hurtigere, og derfor må vi udvikle os, og det gør vi hele tiden, men vi må gøre det endnu hurtigere,« siger hun.
Fra én butik til 4.841 butikker
H&M er historien om en svensk familie, som gennem tre generationer har banket en milliardforretning op og udviklet H&M fra én til 4.841 butikker.
I 1946 åbnede Erling Persson den første butik i Västerås i Sverige. Butikken, der sælger tøj til kvinder, får navnet »Hennes«, som er svensk for hendes.
Forretningen bygger på filosofien »mode og kvalitet til bedste pris«. Inspirationen til den får Erling Persson kort efter Anden Verdenskrig på en tur til USA, hvor han bliver imponeret over de store og effektive butikker, han ser.
Senere ændrer han navnet til Hennes & Mauritz, da han køber jagtbutikken Mauritz Widforss og overtager et herretøjslager sammen med forretningen. Hermed starter salget af herre- og børnetøj. I 1970 bliver selskabet noteret på børsen i Stockholm, og i 2004 runder man 1.000 butikker, som er placeret i Europa, USA og Asien.
Siden årtusindskiftet er det for alvor gået hurtigt for H&M, og på ti år har selskabet åbnet 3.000 nye butikker og syv nye tøjkæder, mens H&M-aktien er blevet en svensk folkeaktie, som når sit højeste niveau i 2015 med en markedsværdi på 483 mia. kroner.
Siden 1946 er selskabet gået i arv til Erling Perssons søn, Stefan Persson, og senere til dennes søn Karl -ohan Persson, som i dag er adm. direktør, mens Stefan Persson er bestyrelsesformand. Han er med en formue på knap 140 mia. kr. en af Sveriges rigeste.
Karl-Johan Persson, der i 2009 blev direktør som 34-årig, bliver ligesom sin far og farfar beskrevet som en privat og beskeden mand. Faktisk taler han nærmest kun med finansjournalister, når H&M fire gange om året udsender regnskaber.
Sociale medier bruger han heller ikke, selv om han er ansigtet udadtil på en af verdens største tøjvirksomheder.
Men han kommunikerer flittigt indadtil i virksomheden på samme måde, som hans farfar gjorde det. Uden prestige, ubureaukratisk og med en åben-dør-politik.
Hård konkurrence og møgsager
Året er 2015, og H&M taber pusten.
Det svenske selskab er ikke fulgt med de digitale konkurrenter som tyske Zalando og engelske Asos, og H&M er ved at blive udmanøvreret af store aktører som irske Primark, spanske Zara og danske Bestseller. De har også fået godt fat i de prisbevidste forbrugere og har i langt højere grad udnyttet nettet til at fange kunderne, har kritikken lydt.
Samtidig stormer de nye digitale giganter, amerikanske Amazon og kinesiske Alibaba, også ind på markedet for tøj til lave priser. Billige varer er nu kun et klik væk, og forbrugerne kan på nettet hurtigt sammenligne priser. Mange steder kan de endda få bluser og bukser leveret direkte til døren gratis.
»H&M var nogle af de første til at have modetøj til billige penge og var længe nogle af de eneste, der slog sig op på det, men nu er der virkelig kommet en hård konkurrence på det marked,« siger Dorte Wimmer, der er ekspert i detailhandel ved analysehuset Retail Institute Scandinavia.
Hun peger på, H&M har investeret meget i de nye koncepter, som har trukket ressourcer både økonomisk og i organisationen.
»Og så glemmer man måske nogle gange kerneforretningen og at følge med forandringerne hos forbrugerne,« siger hun og peger på, at udviklingen af de fysiske butikker også har stået stille.
»De skal have ryddet op i butikkerne. Selv om det er billigt, vil forbrugerne stadig gerne have en god shoppingoplevelse,« siger Dorte Wimmer.
H&M har desuden været ramt af en række møgsager de seneste år. Historien om en sweatshirt til børn, hvorpå der stod »Coolest monkey in the jungle«, medførte racismeanklager, fordi modellen var sort. Og H&M fik slag, da det blev dokumenteret, at tøjfirmaet i stor stil afbrændte tøj, de ikke havde fået solgt. Senest har det svenske SVT afsløret, at etiopiske syersker får knap otte kroner i løn om dagen og ingen løn under sygdom eller ferie.
Og det er sager, der også påvirker købelysten hos kunderne, lyder det fra Dorte Wimmer.
»En stigende andel af forbrugerne bliver mere og mere bevidste i forhold til deres indkøb og forventer, at firmaet opfører sig ordentligt. H&M har fået nogle ridser i lakken, og der er grænser for, hvor mange gange forbrugerne vil tilgive, før de begynder at stemme med pengepungen og går et andet sted hen,« siger hun.
Også de 113 danske butikker har de seneste år haft en svingende omsætning og indtjening. Den danske landechef forventer dog en lille fremgang i 2018.
»Salget i den samlede danske detailbranche er faldet med to pct. for året, så vi tager faktisk markedsandele i Danmark, når vi har en lille fremgang,« siger hun.
Selv om H&M har taget hul på en forandringsproces, hvor de også vil have en større bid af nethandlen, betyder den digitale opgradering ikke, at selskabet skruer ned for de fysiske butikkers relevans.
»Mange tror, at de fysiske butikker vil dø i fremtiden. Det tror vi ikke. Tværtimod mener vi, at der er plads til mange butikker i fremtiden, men vi tror, at butikkernes rolle vil ændre sig, og den kommer mere til at handle om oplevelser,« siger Christel Friis-Mikkelsen.
H&M forsøger blandt andet at blive mere relevante for kunderne ved at bruge den data, som de får, når kunderne handler online eller bruger deres kundekort. Oplysninger om kunderne køb og bopæl bruger de til at tilpasse udvalget i butikkerne, så en H&M i Holstebro har et andet sortiment end butikken i Hørsholm.
Tøjimperiet har dog sænket farten på udbredelsen af fysiske butikker og har samlet planlagt at åbne 220 butikker i 2018, hvor omkring halvdelen vil være med mærkerne COS, & Other Stories og Monki, der klarer sig bedre end hovednavnet.
Svært at være børsnoteret som detailvirksomhed
I årtier var H&M en kæledægge blandt aktieejere og den svenske virksomhed, som flest svenskere ejer aktier i, men ifølge Nils Vinge, der er Head of Investor Relations i H&M group, har aktienedturen vist, at det er svært at være børsnoteret, når man er en vækstvirksomhed.
»Investorerne går op i de resultater, som vi leverer hvert kvartal, men har ikke altid forståelse for vores langsigtede planer, og det giver tit et meget sort-hvidt billede af os som virksomhed, for enten går det dårligt, eller også går det godt. Og billedet de seneste par år har været meget negativt,« siger Nils Vinge, der ikke mener, at det går så dårligt, som det er blevet fremstillet.
»Vores indtjening er faldet, men vi tjener stadig mange penge, bare ikke så mange som forventet,« siger han.
Han går ikke op i at tilfredsstille investorerne, men vil hellere fortælle, hvordan H&M skal vokse fremover.
»Vi har startet de nye brands i forskellige prisgrupper for at være relevante for flere kundegrupper på den lange bane. Det er en god vækstmulighed for os, fordi vi allerede har leverandører, logistik og IT, som vi kan bruge,« siger han.
De fleste andre store kæder har haft gratis levering og »klik og hent« i årevis, så har investorerne ikke en pointe i, at I har været lidt langsomme til at omstille jer til nethandel?
»Vi har gjort meget i forhold til nethandel, men vi har også fokuseret på de fysiske butikker som en del af vores langsigtede plan. Nu hvor man kan se resultaterne af nethandlen, kunne vi måske være gået i gang hurtigere, men så havde vi måske ikke haft så mange butikker,« siger Nils Vinge og tilføjer:
»Og når man sammenligner med, hvor langt konkurrenterne er kommet i onlineudviklingen, kan man se, at der jo ikke er nogen, som er langt fremme med alt,« siger han.
Når man kigger på H&Ms aktiekurs de seneste par måneder, kan man fristes til at tro, at de har fået vendt skuden. Aktien er siden september steget med knap 25 pct. Men det er en fejlagtig antagelse, mener Per Hansen, der er investeringsøkonom hos Nordnet.
»Når en aktie falder meget, så falder forventningerne også rigtig meget, og investorerne havde indstillet sig på noget, som var værre i regnskabet for tredje kvartal. Derfor steg kursen så meget,« siger han.
Rygter om, at Persson-familien er i gang med at købe H&M af børsen, har ifølge investeringsøkonomen også været med til at sende aktien op, selv om familien har afvist rygterne.
Per Hansen pointerer, at man skal huske på, at H&M ikke for alvor er i krise. De har bare tabt pusten, så måske kan Morgan Stanley snart lave en aktieanalyse med overskriften »Starten på en ny epoke«, lyder det.
»H&M er ikke eksistentielt truet. De tjener stadig rigtig mange penge. De tjener bare væsentligt færre målt pr. omsætningskrone end tidligere, og krisen består i, at aktiekursen er raslet ned, men der er ingen, der siger, at de ikke kan få et comeback. Nu er de jo begyndt at adressere problemerne,« siger han.
