Ekspert: »Forbrugerne vil ikke længere betale 60.000 kr. for at være en del af B&O-klubben«

Glansen er gået af B&Os brand, mener to brandingeksperter. Pris og kvalitet hænger ikke sammen i den traditionelle del af forretningen, mens den nye og billigere linje til gengæld er en succes, lyder det, efter at Bang & Olufsen tirsdag fik ny topchef.

Kristian Ter,
Ny topchef i den danske lydproducent Bang & Olufsen er den 55-årige svensker Kristian Teär, som blandt andet har en fortid hos den svenske mobilgigant Ericsson og mobilproducenten Sony Ericsson. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

Når den nye topchef for B&O, Kristian Teär, skal vende udviklingen i det kriseramte danske designikon, står han med en eksistentiel udfordring af de helt store.

For B&Os brand er ikke, hvad det har været, og derfor er det svært at sælge fjernsyn og højttalere, der koster markant mere end konkurrenternes, lyder det fra to eksperter.

»Bang & Olufsen er gået fra at være opfattet som noget meget moderne og eksklusivt og dermed dyrt til at være noget, der er alt for dyrt i forhold til, hvor moderne og eksklusivt det egentlig er,« siger brandekspert Frederik Preisler, der er stifter og kreativ direktør i reklamebureauet Mensch.

Samtidig har lydproducenten det problem, at produkternes kvalitet ikke er bedre end konkurrenternes, så når brandværdien samtidig er på retræte, er det svært at retfærdiggøre de høje priser på 30-60.000 kr. for et TV, når konkurrenternes tilsvarende koster 10.000 kr., lyder det fra Mikkel Korntved, der er ekspert i kundeloyalitet og adm. direktør for konsulenthuset Loyalty Group.

»For 20 år siden fyldte folk deres huse med dyre B&O-produkter, selv om det allerede dengang var dokumenteret, at de var af ringere kvalitet end andre high-end-produkter i markedet. Men det var lige meget, for Bang & Olufsen var design. Det var et statement,« siger han og tilføjer:

»Men  folk vil ikke længere betale 60.000 kr. for at være en del af B&O-klubben, for B&O er ikke længere et statussymbol og brand, der er vigtigt at omgå sig med. Så hvis Bang & Olufsen skal tilbage til storhedstiden, skal de skabe en stor følelsesmæssig tilknytning til brandet igen, for det er det, der gør, at man er villig til at betale ekstraordinært meget for et produkt,« siger Mikkel Korntved.

Han peger samtidig på, at det er svært for Bang & Olufsen at fastholde de høje priser, fordi fjernsyn i dag har en kortere levetid. Hvor forbrugerne tidligere har haft et fjernsyn i 10-15 år, går den teknologiske udvikling nu så stærkt, at de hyppigere bliver skiftet ud.

Succes med billigere Beoplay-produkter

I erkendelsen af at det er svært at sælge eksklusive fjernsyn og højttalere, søsatte Bang & Olufsen for nogle år siden serien Beoplay med hovedtelefoner og højttalere, som til gengæld er blevet en stor succes bl.a. i kraft af priser, der ligger lavere, end B&O ellers er kendt for.

Omsætningen i Beoplay var mulehår fra at overhale den klassiske B&O-forretning, indtil de to divisioner sidste år blev slået sammen.

Ifølge Frederik Preisler har Beoplay været et smart træk af selskabet.

»Bang & Olufsen kunne ikke pludselig gå ud og sætte priserne markant ned på deres fjernsyn. Det ville være mærkeligt. Derfor lavede man i stedet den billigere linje, som ikke skulle ligne det gamle, og det frigav en masse energi til at tænke anderledes og udvikle spændende ting, der er mere moderne,« siger han.

Mikkel Korntved mener dog, at Beoplay skaber problemer for den traditionelle og dyrere del af forretningen. For når virksomheden forsøger at ramme en anden målgruppe, sætter de sig ifølge eksperten mellem to stole.

»Når alle render rundt med Bang & Olufsen, og du kan købe forholdsvis billige B&O-produkter, så er mærket ikke længere for de få, der har råd, som tænker, at hvis jeg har Bang & Olufsen, så er jeg noget unikt. Den form for følelse risikerer selvfølgelig at blive udvandet, når målgruppen bliver så bred,« siger han.

Selv om Beoplay udgør en stor del af forretningen og umiddelbart er en succes, er det ifølge Frederik Preisler svært for Bang & Olufsen at droppe den traditionelle del.

»Hvis de nu opgiver al traditionel B&O og kaster alle kræfterne ind i Beoplay, er der sandsynligvis et forhandlernet, der mere eller mindre bryder sammen, for de har opretholdt store flagshipstores over hele verden, som har behov for, at tingene koster noget mere,« siger han og peger på, at der ikke skal sælges mange fjernsyn til 60.000 kroner, før en forhandler kan leve af det, hvorimod der skal sælges en del flere høretelefoner, når prisen er omkring 2.000 kr.