De bedste cross channel-butikker vinder årets julehandel

Salg på tværs af digitale og fysiske kanaler er den store modedille i detailhandlen lige nu. De kæder, der er bedst til at udnytte synergier mellem de fysiske butikker og netbutikkerne, vil udkonkurrere de andre. Årets julehandel vil give et fingerpeg om, hvilke kæder der er kommet længst.

BR-kæden eksperimenterer i julehandlen med salg på tværs af digitale og fysiske salgskanaler. Sådan kommer den nye varebestillingsskærm i BR-butikkerne til at tage sig ud. PR-foto
Læs mere
Fold sammen

Hvis du skal købe en dukke til din datter i julegave, kan du efter 1. december pege dig frem til den, du vil have, på en 23 tommer touchskærm i Fætter BRs forretning i Rødovre Centrum.

Dukken får du leveret med post på hjemmeadressen, for lige netop den Barbie Fashionistas med den blå kjole, som din datter ønsker sig, er ikke på hylden i butikken. Men du betaler for dukken ved kassen sammen med de Lego-klodser, som du har købt i den fysiske butik til din søn.

Top-Toy – Nordens største legetøjsforhandler med Toys’R’Us-varehuse og hundredvis af Fætter BR-butikker – eksperimenterer op til jul med cross channel-salg, der er den nye modedille i den etablerede detailhandel, som mere end nogensinde er under pres fra rene nethandelforretninger.


 

I år ventes e-julehandlen ifølge Dansk Erhverv at vokse fra 0,9 til 1,2 milliarder kroner, som udgør cirka 15 procent af den samlede julehandelsomsætning, der estimeres til otte milliarder kroner.

Netsalgets andel af julehandlen er vokset år efter år. Men de store kendte butikskæder, der både har webshop og fysiske butikker, kæmper for at fastholde kundestrømmen i de forretninger, som de igennem årene har investeret store millionbeløb i. Midlet er cross channel, hvor de fysiske butikker og netbutikkerne smelter sammen og kommer til at fremstå som ens for kunden, så vedkommende ikke mærker forskel på, om en vare er købt på nettet eller i en forretning.

Hanning Bahr, administrerende direktør i Retail Institute Scandinavia, er ikke i tvivl: De butikskæder, der har satset bevidst på at udnytte synergierne mellem de fysiske butikker og web-butikken, vil komme bedst ud af årets julehandel, hvis forløb er kritisk for detailhandelskæder inden for legetøj, isenkram, gaveartikler, radio/TV og boligindretning.

»I årets julehandel vil vi få de første fingerpeg om, hvor meget det betyder, at butikskæder har arbejdet bevidst med cross channel-løsninger gennem flere år,« siger Henning Bahr.

Thomas Meng, marketingdirektør i Fætter BR og Toys’R’Us, venter sig meget af sit nye »instore-kioskkoncept«, som han kalder Top-Toy-koncernens seneste tiltag inden for cross channel. Top-Toy har arbejdet med e-handel på webshop siden 2001.

Cross channel-forsøget er sat i gang efter inspiration fra Toys’R’Us-kædens amerikanske licenspartner, hvor man er længere fremme på feltet.

»I år har vi en test – i den mest travle perio-de. Det bliver spændende. Målet er, at vi til næste forår har konceptet klar i 50 butikker. Så ved vi endnu mere. Forventningen er, at det fungerer i alle vores omkring 300 Fætter BR- og Toys’R’Us-butikker til julen 2014,« siger Thomas Meng. Foreløbig testes konceptet i fire butikker i Danmark og fire i Sverige.

Cross channel betyder salg, distribution og service på tværs af alle de salgskanaler, som detailhandlen tilbyder.

I praksis indebærer cross channel blandt andet, at man skal kunne bestille varer i den fysiske butik via en skærm som den, Fætter BR er ved at stille op. Men også at man kan afhente varer, som er købt online, i den fysiske butik.

Så langt er Fætter BR ikke i første omgang – der er ikke plads til fysisk håndtering af online-varer i Fætter BR-butikkerne. Top-Toy er ved at afdække, hvordan det bedst løses. Desuden skal man blandt andet kunne bytte varer, som er købt online, i fysiske butikker. Det tilbyder Fætter BR og mange kæder allerede i dag.

Men cross channel handler også om markedsføring. Om at udnytte de data som man opnår via kundeklubber, så den enkelte forbruger kan få skræddersyede tilbud, som hun kan benytte sig af både digitalt og i butikken.

Den helt store udfordring ved cross channel er IT og logistik. I Fætter BRs tilfælde skal man blandt andet integrere sin kassefunktion med web-handelssystemet for at få fuldt udbytte af sin instore-kiosk.

Radio/TV- og computer-kæden Elgiganten er ifølge detailhandelseksperter som Henning Bahr blandt de nonfood-udbydere, der er længst fremme med cross channel.

Hos Elgiganten kan man se lagerstatus online, så man ikke går forgæves i butikken. I konceptet Collect«store kan man bestille på nettet og få udleveret varen i den fysiske butik inden for to timer.

Man arbejder desuden med leveringstider på 12 timer for web-produkter, som skal hentes på et centrallager. Bytteretten i de fysiske butikker tilbydes for alle varer, uanset hvordan de er købt. Desuden fritages man for fragtgebyr, hvis man henter varer købt i Elgigantens web-butik i en af kædens fysiske forretninger.

Ifølge Jimmi Frederiksen, e-handelschef hos Elgiganten, handler det grundlæggende om at skabe en samlet IT-platform, der understøtter forretningen bedst muligt. Fra oprindeligt 12 systemer er Elgiganten nu nede på fire, og tanken er at forenkle systemet endnu mere.

»Nøgleordet er datastruktur. Får du sat struktur på dine data, kan meget lade sig gøre,« forklarer Jimmi Frederiksen.

Henning Bahr peger på, at cross channel er en hastesag for de førende detailhandelskæder.

»Hvor det før var en mulighed, er det nu en nødvendighed for at overleve.«.