På ti år har takeawaymarkedet fordoblet sin milliardomsætning: Just Eat vil bane vejen for et nyt årti

Takeaway boomede i det forgangne årti, og alt peger på, at vores trang til hurtig mad fortsætter med at vokse. Det luner godt for takeawaygiganter som Just Eat. »Vi skal være noget for alle,« lyder visionen fra Carsten Boldt, topchef for Just Eat i Danmark og Norge.

Der er intet symbolsk i, at Just Eat-budcyklen i hovedkvarteret på Østerbro i København kører på flade dæk: Tværtimod har Just Eats danske topchef, Carsten Boldt, og resten af holdet – ligesom deres rivaler – fuld fart på for at kunne følge med vokseværket på takeaway-markedet. Foto: Nikolai Linares Fold sammen
Læs mere
Foto: Nikolai Linares

Carsten Boldts kontor har næppe mange ligheder med ophavet for den virksomhed, han i dag er direktør for.

For bare to årtier siden var online takeawayfirmaet en drøm for håbefulde iværksættere i en kælder i Kolding, og bestillingerne lød mest på grillmad og pizza.

I dag er det big business.

Det danske takeawaymarked har på ti år fordoblet sin omsætning fra to til fire milliarder kroner – og kongen på takeawaytronen herhjemme forventer, at markedet vil fortsætte med at vokse, og at Just Eat fortsætter med at tage broderparten af det.

»Vi er gået fra at være en lille dansk virksomhed til at være en af verdens allerstørste spillere på markedet,« konstaterer topchef Carsten Boldt.

Overskud på takeaway

Det kræver blot en tur på få meter i Københavns gader at konstatere, hvordan udviklingen har båret frugt. Det vrimler med takeawaybude fra både Just Eat, og især nytilkomne Wolt, hvis bude i virksomhedens signaturblå uniform fylder godt på cykelstierne.

Wolt har kun været på det danske marked siden 2017, men også her mærker man danskernes trang til nemme løsninger i form af hurtig og nem mad. Ifølge Wolt Danmarks topchef, Søren Meier, genererede Wolt i 2019 en omsætning på 250 millioner kroner alene hos restauranter i københavnsområdet.

»Vi mærker tydeligt væksten i takeawaymarkedet i Danmark. Dels får flere danskere leveret takeaway – dels gør de det hyppigere,« siger Søren Meier Svendsen.

En lang række andre spillere har også budt ind for at få del i det succesfulde takeawaymarked, heriblandt Hungry.dk, hvis stifter, Morten Larsen, oprindeligt var direktør i Just Eat.

Også Hungry.dk »oplever fortsat flot fremgang i markedet og specielt flot udviklingen på bundlinjen«, skriver Morten Larsen i en e-mail til Berlingske.

Tendensen luner dog særligt godt hos takeawayplatformenes dominerende spiller, Just Eat, som i dag sidder på en online-markedsandel på 75 procent.

I 2010 havde virksomheden et nettoresultat på cirka 18 millioner kroner. Det var steget til 61 millioner ved sidste offentliggjorte regnskab for 2018.

Henrik Byager, livsstilsekspert

»Livet er en stor buffet, hvor man skal tage godt for sig af retterne.«


Fra tømmermænd til hverdagskost

Når Carsten Boldt tænker tilbage på takeawaymarkedets historie, finder han udviklingen bemærkelsesværdig.

For ti år siden var takeaway forbeholdt teenagetømmermænd, hvor snask og salt var hovedingrediens på bestillingssedlen.

Fem år efter ændrede forbrugsmønstret sig. Det blev mere alment accepteret for voksne at bestille takeaway, men det var på daværende tidspunkt forbeholdt særlige lejligheder og selvforkælelse med comfort-food.

I dag er det blevet socialt accepteret at bestille uanset ugedag og anledning.

Hos brancheorganisationen Horesta lyder vurderingen, at stigningen særligt skyldes »convenience« – altså at dagligdagen skal være nemmere.

»Folk får mindre tid, der er kommet mere at vælge imellem, og når man vil prioritere sin tid, vil man hellere bruge den på venner og familie. Så er det convenience, når maden allerede er noget, man har taget højde for,« siger Nadeem Wasi, medlemschef ved Horesta.

Det bakkes op af livsstilsekspert Henrik Byager. Han har nøje fulgt udviklingen i danskernes madforbrug, og også han peger på en sammenhæng mellem travlhed og et stigende forbrug af takeaway.

»Livet er en stor buffet, hvor man skal tage godt for sig af retterne. Folk vil gerne have proppet alt det, der er godt og meningsfyldt ind i tilværelsen. Derfor kan det være vanskeligt at prioritere madlavning,« siger Henrik Byager.

Horesta udarbejdede tilbage i 2017 en rapport om danskernes udespisevaner, der viste, at takeawaybranchen havde 40 millioner årlige besøg i 2017 – et tal, som skønnes at være højere, da det primært omfatter udbringning og ikke hent-selv.

Dertil lyder vurderingen fra Horesta, at tallet siden har været støt stigende, hvor man tilbage i 2017 kunne konkludere, at takeaway isoleret set havde den største stigning i restaurationsbranchen i perioden 2016 til 2017 med en vækst på 16,4 procent.

Just Eat skal være mere end bare mad

Tallene giver luft til store armbevægelser hos Carsten Boldt, mens han fortæller om danskernes takeawayfavoritter.

Den største favorit er italiensk mad. 66 procent af bestillingerne går på coucina italiana, som dog begynder at få konkurrence fra andre verdenskøkkener.

Gourmetburgere er fordoblet i perioden med tæt på ti procent af bestillingerne. Dertil har østens delikatesser som sushi og thaimad fået vind i sejlene. Og så er kategorien for sund mad mere end seksdoblet i 2010erne. Det er dog fortsat en lav andel, der bestiller det sunde alternativ, som p.t. udgør mellem tre og fire procent af bestillingerne.

»Jeg tror måske, at intentionen om at være sund, når man bestiller takeaway, er lidt højere end det, man faktisk gør. Men ingen tvivl om, at retningen er der,« siger Carsten Boldt.

Takeawaytjenesten har også eksperimenteret med blandt andet morgenmadsudbringning, som stadig er en mulighed i Københavnsområdet.

Mindre godt gik det med levering af smøger og pølsehorn.

I 2018 måtte Just Eat efter seks måneder trække tæppet væk under et fejlslået eksperiment med levering af kioskvarer, som virksomheden havde kørt i samarbejde med 7-Eleven.

På daværende tidspunkt var der ikke et marked for den type af levering. Carsten Boldt mener dog, at det blot er et spørgsmål om tid, før vi ser mere af den slags herhjemme.

»Jeg forventer, når jeg kigger i krystalkuglen, at det er noget, der kommer mere af,« siger han.

Just Eat forventer, at der i 2020 vil være en vækst på mellem 3,5 og 4,5 procent på det, de betegner som »traditionel takeaway« som pizza og lignende.

»Utraditionel takeaway« er derimod levering på mad fra high end- og gourmetrestauranter, som Carsten Boldt spår, at vi kommer til at bestille mere af i fremtiden.

»Folk er klart mere interesseret i madoplevelser, end man har været før. Det ser vi en klar trend over mod,« siger han.