I kølvandet på den strikkebølge, der har ramt Danmark og resten af Europa de senere år, er vokset en stor underskov af mindre – som regel kvindelige – iværksættere, som sælger strikkedesign eller dyrt specialgarn.
Men når Instragram-app'en er lukket, klikker mange strikkere ind på hjemmesider som Rito.dk, Hobbii.dk eller cchobby.dk for at få fyldt garnkurven uden at tømme lønkontoen midt på måneden.
Det var ellers de færreste, der helt kunne se fidusen, da Dennis Drejer i 2014 etablerede virksomheden Rito.dk i hjembyen Skive.
Den dengang 26-årige Dennis Drejer bestilte et bredt udvalg af garn hjem og begyndte at sælge til en kundegruppe, som på det tidspunkt især bestod af kvinder på 55+, der ledte efter et andet sted at købe deres udstyr end i de klassiske håndarbejdsbutikker.
Men Dennis Drejer, der allerede havde været med til at starte én webbutik op, havde set et hul i markedet.
Fra tabu til hit
I dag driver han en millionforretning med mere end 100 ansatte i højsæsonen, salg i seks lande og planer om at sælge garn og stoffer i metermål i hele Europa og USA om tre år. Sidste år nåede bruttofortjenesten godt 14 millioner kroner, hvilket er dobbelt så meget som i 2019, mens overskuddet efter skat røg i vejret fra under en halv millioner kroner til 2,7 millioner kroner.
»Da jeg startede Rito.dk, var det meget karikeret mest mormødre, der strikkede. Der blev grinet lidt af de unge, som var kreative og lavede håndarbejde. Det var lidt tabu. Men efter to-tre år, i slutningen af 2016, skete der et eller andet. En gruppe af kvinder mellem 25 og 35 på barsel begyndte at røre på sig. Herefter begyndte det at gå stærkt, og det er nærmest eksploderet her under coronanedlukningerne,« fortæller Dennis Drejer.
Som Berlingske tidligere har beskrevet, var det ikke kun webbutikken i Skive, der kunne mærke, at kreativiteten begyndte at blomstre og håndarbejde – især strikning – blev populært.
På Instagram begyndte interessen for strik for alvor at brede sig og begrebet »instastrikkere« med autodidakte designere som Mette Okkels fra Petiteknit og Pernille og Caroline Larsen fra Knitting for Olive i spidsen begyndte at tage fart. Samtidig blev et online community som Ravalry, hvor man kan sælge opskrifter, populært.
It-iværksætteren Line Rix etablerede omkring det tidspunkt virksomheden Kitcouture, der sælger strikke-, hækle- og broderikits online, fordi hun savnede muligheden for at købe mere avancerede opskrifter og garn online.
Fælles for de tre kvindelige iværksættere er, at de har startet deres forretninger med udgangspunkt i design og den kreative proces.
»Jeg kan hverken strikke eller sy«
Dennis Drejer er et eksempel på en anden gruppe iværksættere, der har kastet sig over handlen med garn, stof og andet udstyr og skabt millionforretninger og arbejdspladser, der skal tælles i hundreder, i kølvandet på bølgen.
»Jeg kan hverken strikke eller sy. Jeg er overhovedet ikke kreativ. Men jeg ved noget om at starte virksomhed, sælge online og om marketing. Og jeg kunne se, at her var et område, hvor der ikke rigtig var sket noget på e-handelsdelen. Det kunne jeg gøre noget ved,« siger Dennis Drejer.
Dennis Drejers forretningsfilosofi har hele vejen igennem været at levere den bedst mulige service til kunderne, så de vender tilbage igen. Derfor har han helt bevidst holdt fast i at have et meget bredt udvalg af garn og udstyr, og ikke kun de mest populære produkter, og derfor erstatter Dennis Drejer hellere en vare for meget end en for lidt.
Til gengæld er det ikke hos Rito, at man finder det nyeste hjemmesidedesign eller stilrene kampagner som hos store webbutikker som Boozt.
Det kan dog ændre sig i de kommende år. Efter mormødrene på 55+ og kvinderne på barsel mellem 25 og 35 er en ny målgruppe nemlig begyndt at finde vej til Dennis Drejers webbutik.
»Vi har ikke rigtig gået op i vores hjemmeside, fordi vores målgruppe har været ligeglade. Men nu begynder vi at få noget feedback på, at vi ser billige ud og ikke er stilrene nok. Når vi begynder at dykke ned i det, kan vi se, at det er fordi en endnu yngre gruppe af strikkere og kreative begynder at røre på sig,« siger Dennis Drejer.
Under coronapandemien er unge kvinder helt ned til folkeskolens ældste klasser og gymnasiet begyndt at strikke, og de har en klarere holdning til, hvordan den hjemmeside, hvor de køber deres garn og stof, skal signalere. Det er en tendens, som Dennis Drejer tror vil fortsætte. Det får ham dog ikke til at ændre sin forretning fundamentalt.
»Vi tager det stille og roligt. Vi skal jo ikke tabe den eksisterende målgruppe ved at lave en helt masse nye tiltag,« siger Dennis Drejer.
Store planer i udlandet
I stedet koncentrerer Dennis Drejer kræfterne om at ekspandere i udlandet. I dag er Rito på markederne i Danmark, Norge, Sverige, Tyskland, England og Frankrig.
»Vi henter cirka halvdelen af vores omsætning i Danmark. Men i de kommende år sætter vi mere endnu mere fokus på de internationale markeder. Vi kommer til at lancere i tre-fire nye lande i løbet af det næste år, og inden for tre år vil vi være i op mod 20 lande i Europa og formentlig også i USA og andre engelsktalende lande,« siger Dennis Drejer.
Derfor har han netop ansat en eksportansvarlig og en ny marketingschef.
Ifølge Dennis Drejer er Danmark i dag sammen med England og Spanien de tre steder, hvor de største spillere inden for håndarbejds- og kreabranchen findes. I Danmark drejer det sig ud over Hobbii, der fokuserer på strik og hækling, om Holstebrovirksomheden Creative Company (CCHobby, red.) og Stof & Stil.
»Vi taler om virksomheder, som har flere hundrede ansatte. Jeg har hørt flere engelske selskaber, som undrer sig over, hvorfor vi har så mange danske virksomheder, der er blevet så store i Europa. Men vi har nok selv været med til at starte den her trend, eller er hoppet på bølgen på nogenlunde samme tid,« siger Dennis Drejer.
I dag ejer Dennis Drejer 90 procent af Rito, mens en nær medarbejder, der er vigtig for forretningen, ejer de sidste ti procent. Det har ikke været nødvendigt med ekstern kapital til at finansiere væksten.
»Men der er selvfølgelig grænser for, hvor længe banken kan være med på de kapitalbehov, man har. Vi har haft samme bank i mange år og været glade for det, men jeg kan godt mærke, at vi presser dem. Der er efterhånden et stort salg, mange ansatte og mange varer involveret,« siger Dennis Drejer.
Samtidig kan han se, at der sker ændringer i branchen i øjeblikket.
»Ligesom i andre e-handelsbrancher kommer kapitalfondene nu og vil gerne investere i og arbejde med onlinehandel. Mange forretninger er allerede blevet solgt, for eksempel Kaffekapslen, Sinful og Trendhim. Der er mange penge i kapitalfondene, og det er noget af det, vi kommer til at slås med,« siger Dennis Drejer.
Vil selv bestemme
For et par år siden fik Creative Company en kapitalfond ind, og selskabet køber nu op i blandt andet Frankrig og Finland. Hobbii er også ved at være moden til at tage en ekstern investor ind. Investorerne banker også på døren i Skive.
»Det seneste år er der syv forskellige, der har henvendt sig,« siger Dennis Drejer, der dog har takket høfligt nej tak.
»Men det er en udvikling, jeg er opmærksom på, når jeg driver en forretning, hvor vi gerne vil tjene vores egne penge. Det er nemt nok at gøre sig klar til salg ved at skabe den størst mulige omsætning. Men det gør man ved at gå på kompromis på bundlinjen,« siger Dennis Drejer.
Men kan du ikke blive nødt til at tage en ekstern investor ind, hvis du skal følge med konkurrenterne?
»Jeg tror aldrig, at jeg bliver nødt til det. Man kan altid justere sin forretning til at klare det. Man siger jo, at alt er til salg til den rigtige pris. Jeg ville bare ikke vide, hvad jeg skulle lave, hvis jeg ikke var i den her branche,« siger Dennis Drejer.
»Jeg er blevet selvstændig, netop for at være selvstændig og selv bestemme, ikke for at andre skal komme og bestemme over mig. Det er ikke, fordi jeg tager mig store friheder eller er iværksætter på tværs. Det handler mere om at have friheden,« siger Dennis Drejer.
