Prisen er et af de helt centrale konkurrenceparametre, når virksomheder skal konkurrere om kunderne. Hvis leverandørerne bestemmer, hvad forhandlerne skal tage for deres varer, så kan de reducere den konkurrence, der vil være mellem forhandlerne om at levere den bedste pris til forbrugerne. Det betyder, at forbrugerne som oftest kommer til at betale højere priser for deres varer.

Men skal en leverandør da ikke have lov til at beskytte sit eksklusive brand mod lave salgspriser?

Nej, for leverandøren har andre muligheder for at beskytte sit brand. Leverandøren kan eksempelvis stille krav om, hvordan dens varer skal udstilles i butikken, og hvordan produkterne skal markedsføres. Desuden har leverandørerne stadig indflydelse på prisen på den måde, at leverandøren bestemmer, hvilke priser den sælger produktet for til forhandleren.

Hvilken effekt kan bindende videresalgspriser have på konkurrencen butikkerne imellem?

De vil typisk have den effekt, at vi som forbrugere kommer til at betale mere for produkterne. Derudover kan det også medvirke til at hæmme nye distributionsformer – eksempelvis handel over internettet. Hvis ikke man kan spare penge ved at handle på internettet, fordi nogle producenter vil have ens priser over det hele, så kan man forestille sig, at det bliver vanskeligere for e-handelskanalen at udvikle sig. Så det kan hæmme produktion og innovation i samfundet.

Presset fra leverandørerne

Er det meget udbredt, at mærkevareproducenter forsøger at blande sig i salgspriserne hos deres forhandlere?

Konkurrencestyrelsen frygter, at det er relativt udbredt. Alene i år har Styrelsen haft fem sager om bindende videresalgspriser, der er endt med bøder. Flere undersøgelser er i gang. Både Bestseller og Hummel fik for nylig besøg af konkurrencemyndighederne, da der er mistanke om, at de har blandet sig i priserne hos deres forhandlere.

Er nogle forhandlere bedre til at modstå leverandørers forsøg på at blande sig i salgspriserne?

Afgjort. Der er stor forskel på, hvor stor en forhandlingsstyrke detailkæderne har. Er man landets største isenkræmmerkæde som Imerco med over 100 butikker, så kan man bedre kæmpe imod, hvis en leverandør forsøger at holde salgspriserne kunstigt oppe. At miste en stor landsdækkende detailkæde som forhandler kan koste mange kroner i omsætning og indtjening for en leverandør. Derimod har små detailkæder og selvstændige butikker sværere ved at modstå et pres fra en leverandør. En taktisk klog leverandør vil næppe skrive eller sige direkte til en forhandler, at den ikke vil finde sig i lave priser. Men leverandøren kan gøre livet surt for forhandlerne ved at sørge for gentagne forsinkelser på leverancer og på andre måder forpeste samarbejdet.

Er der ingen gode argumenter for at ophæve forbuddet mod prisdiktater?

Jo, i nogle tilfælde kan det give god mening for en leverandør, at den kan styre priserne i detailledet. Hvis en stor international detailkæde har adgang til så meget kapital, at den har råd til at sælge produkter med meget lav fortjeneste i en årrække, så vil den kunne udkonkurrere en lang række små forhandlere, Når konkurrenterne er døde, kan man forestille sig, at den store detailgigant gradvist vil hæve priserne igen. På den måde kan små spillere i detailhandlen blive tabere, når en leverandør ikke må diktere, at salgsprisen på en vare skal være i et bestemt og højt niveau.