Sociolog: »Den største længsel, vi har, er mere tid til mig. Det er ekstremt paradoksalt. Vi har aldrig haft mere tid til os selv«

Vis mig dit forbrug, og jeg fortæller dig, hvem du er. I en tid, hvor selv vores indre liv er blevet et nyt forbrugsrum, er den sætning blevet mere sand end nogensinde før, mener sociolog Eva Steensig. Berlingske har bedt hende dissekere danskernes forhold til varerne på hylden.

Sociolog og forbrugerekspert Eva Steensig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

Det ligner køen til en kildrende forlystelse. Som om folk venter med dankortet fremme for at få adgang til noget storslået, der vil gøre deres liv mere ekstraordinært i et enkelt moment.

Det spændte blik, danskerne har i øjnene, når de venter på, at dørene til de hellige indkøbshaller åbner på en Black Friday, fortæller alt om, hvordan forbrug er blevet en inkarneret del af vores DNA. Vi vælter gerne ud i efterårsmørket med en november-forkølelse på slæb for at bruge penge på en ny fladskærm eller sko, vi sådan set ikke lige står og mangler.

»Vi taler meget om mådehold, og at vi bliver nødt til at genintroducere det som en værdi i samfundet. Men det skal helst ikke gøre for ondt. Vi søger det kun, når det passer ned i vores selvfortælling. Og det afholder os i hvert fald ikke fra at deltage i en forlystelse som Black Friday.«

Black Friday er blevet en populær indkøbsdag for danskerne. Her er det et skilt ved Strøget i København fotograferet torsdag den 23. november 2017. Fold sammen
Læs mere
Foto: Mads Claus Rasmussen.

Eva Steensig kender det sitrende blik. Hun lever som sociolog og forbrugsekspert af at afkode det for at fastlægge vores adfærd som forbrugere. Jeg har sat hende stævne her i midten af København for at tale om danskernes forhold til livsstilsinteriøret, og hvad det blik siger om os i netop denne tid, hvor tilbudsprocenter og gule skilte forfølger os over alt i gadebilledet.

»Vi har ikke længere det store søkort at navigere efter i livet. Den frisættelse betyder, at vi står helt alene med opgaven at danne vores egen identitet. Vi er helt alene om at skabe den, vi er. Det er hårdt arbejde, og i det spiller forbrug en vigtig rolle. Vi udtrykker os gennem det, vi køber. Forbrug er dødsens alvor for det moderne menneske. Det er den måde, vi aflæser hinanden på. Det er sådan, vi afkoder hinanden.«

Flere rejser

I sommer noterede Eva Steensig sig, at mange danskere pludselig tog på ferie til Kroatien. Hvor kom det lige fra? Hvorfor søgte de alle ideen om at være unikke ved netop at tage derned? Det er den slags små rystelser i tiden, hun som en anden seismolog registrerer. De hjælper hende med at aflæse, hvad der foregår med os i det store billede.

»Det forbrug, der stiger allermest i øjeblikket, er det immaterielle forbrug. Vi har jo rigeligt med køleskabe. Vi vil have oplevelser, rejser, koncerter, for det er med til at definere os som spændende mennesker. Forbruget er tæt knyttet til vores selvfortælling. Det er ikke bare tom iscenesættelse. Det er dybt forbundet til vores egen opfattelse af, hvem vi er. Fordi det er det sted, vi nemmest kan udtrykke os.«

Det kunne være rart at tro på det. Vi forsøger i hvert fald med al kraft for tiden at overbevise os selv om, at vi er begyndt at blive mere bæredygtige og klimabevidste forbrugere. Den slags ønsketænkning giver Eva Steensig ikke meget for. Hun betegner sig selv som kyniker, hvad det angår.

»Nogle samler skrald et par gange om året. Andre laver måske et indre regnskab, der hedder, at hvis de kun spiser kød én gang om ugen, så må de til gengæld flyve til Bali om vinteren. Jeg tror mere på, at vi iscenesætter os selv som nogen, der tager afstand fra det materielle. Slutningen af 90erne er et godt eksempel. Der skulle vi sidde ved langborde og spise rucola. Sådan er det også i dag. Vi bruger enormt mange penge på at vise, at penge ikke betyder noget,« siger hun.

»Vi taler meget om mådehold, og at vi bliver nødt til at genintroducere det som en værdi i samfundet. Men det skal helst ikke gøre for ondt,« siger sociolog og forbrugerekspert Eva Steensig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup.

Vi ved godt, at vi ikke bliver mere lykkelige af at få en ny vase. Så langt er vi trods alt kommet. Den fjollede afdeling af køb-og-smid-væk-forbruget ser vi også mere skeptisk på. Men det har ikke stoppet forbruget. Tværtimod.

»Vi opdyrker bare nogle nye forbrugsrum. Vi havde en intens boligbesættelse for nogle år siden. Den ultimative iscenesættelse var den perfekte bolig. Det var spejlet på det perfekte liv, og vi slæbte duftlys og plaider med hjem. Nu er det mad, vi går op i. Alt handler om den mad. Vi kan alle tale med om bourbonvanilje, og vi køber flamberingspistoler.«

Derfor køber jeg

Argumenter er der nok af. Når mænd køber cykler til 70.000 kroner, lyder det, at pengene tjener god motion og et sundt liv. Når kvinder køber yoga-retreats og økologiske cremer, tjener det en indre og ydre balance. De argumenter drypper af en særegen misopfattelse.

»Alle faser i livet bliver til nye forbrugsrum. Det kan godt ske, at vi ikke føler, at vi er lige så materialistiske som før, fordi vi gør det med mere omtanke. Men vi bruger stadig masser af penge. Vi synes, at det er for primitivt at købe store biler bare for at se smart ud. Alligevel gør mange det. Vi lægger flere argumenter på for at kunne holde os selv ud. Så lyder det bedre.«

Et godt eksempel på, at vi pakker vores forbrug ind i en ny retorik, er de mange luksus-genbrugsbutikker, hvor man eksempelvis kan købe en brugt Chanel-taske. Eva Steensig ser dem som et udtryk for, at nu kan vi være materielle på en måde, så det er til at holde ud. En brugt designertaske signalerer en mere fantastisk historie end blot en gemen trang til logoer.

»Vi går op i produktet på en helt anden måde. Men mekanismen bag købet er den samme. Uanset hvad vi ellers går rundt og bilder os selv ind. Det er også sjovt at se, at der er nogle forbrugsrum, der er fredede. Alt omkring vores børn er helligt. Der køler forbruget ikke ned.«

Hvad køber vi i dag, som vi ikke købte for ti år siden?
»Jamen, vi er blevet mere sofistikerede forbrugere. Det mest kendetegnende er vores forhold til fødevarer. Vi har fået et helt nyt sprog og felt inden for det. Det er vildt at se. Vi bliver ikke længere ellevilde over, at man kan få fem poser kaffebønner på tilbud. Nu køber vi én god pose og taler intenst om, hvor mon kaffebønnerne er dyrket og på hvilken måde.«

»Slutningen af 90erne er et godt eksempel. Der skulle vi sidde ved langborde og spise rucola. Sådan er det også i dag. Vi bruger enormt mange penge på at vise, at penge ikke betyder noget,« siger sociolog og forbrugerekspert Eva Steensig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup.

I Eva Steensigs eget barndomshjem så man livet igennem en socialistisk linse. Der var kapitalismen og forbruget noget, man skulle forholde sig kritisk til. I dag konstaterer sociologen, at det i den grad er netop det, der sejrede.

»Vi er alle blevet kapitalister i vores eget liv. Vi tænker kun på udbytte. Hvad får jeg mest ud af det? Engang fortalte L'Oréal os, at vi fortjente produktet. I dag kunne sloganet over vores forbrug fint hedde: Fordi det er en del af mig. Selv akademikerne og de gamle 68ere kan ikke sige sig fri for det. De er lige så meget forbrugere som alle os andre. Så tager de til Toscana på tur. Eller så tager de på pilgrimsvandringer.«

Kender du typen?

Tiden er løbet fra de firkantede livsstilssegmenter, hvor man grupperer danskerne efter, hvor de bor, og hvad de spiser. Vi er i hver især mange roller i dag. Den ene dag kan vi stå i et discount-supermarked, og den anden dag deltager vi i en trøffelsmagning.

»Det, der stadig giver værdi at inddele os efter, er livsfaserne. Hvor er vi i vores liv? Er vi nybagte forældre? Er vi nyskilte? Er vi ved at flytte et andet sted hen? Men de livsfaser er ikke længere kronologiske. Vi kan sagtens være på datingmarkedet som 50-årige eller være 45-årig kvinde og nybagt mor. Vi har længe talt om individualiseringen, og den er kommet et sted hen, som ingen af os havde drømt om. Den er stukket helt af. Mit yndlingseksempel er, at man i dag kan gifte sig med sig selv. Det er helt vildt!«

Hun har hørt sine forældres generation påstå det. At egoismen som stædigt ukrudt har suget kraften ud af det blomstrende fællesskab, de selv anså som deres store livsprojekt. Eva Steensig mener, at man skal læse nutiden på en anden måde. Vi tager udgangspunkt i vores egne behov, og fra det springende jeg-punkt deltager vi så i fællesskaber med fællesspisning, løbeklub og legeaftaler.

»Jo mere vi bliver lukket inde i vores eget projekt, desto mere socialt udhungrede bliver vi og søger mod et fællesskab. Ultraindividualiseringen driver paradoksalt nok lysten til fællesskab med sig. Vi har aldrig søgt hinanden mere. Men vi er meget målrettede. Ligesom digitaliseringen driver en analog længsel med sig, hvor vi søger de helt simple ting som at strikke eller spille brætspil.«

»Vi er alle blevet kapitalister i vores eget liv. Vi tænker kun på udbytte. Hvad får jeg mest ud af det?« lyder det fra sociolog og forbrugerekspert Eva Steensig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup.

Forestil dig et kasino, hvor det moderne menneske spiller med indsatser for at vinde det gode liv. I det spil er der tre jetoner, man kan lægge på bordet: tid, penge og vores mentale energi.

»Vi spiller meget målrettet. Vi ved, hvad vi vil have. I dag er det blevet helt legitimt, at du gør noget godt for andre for selv at se godt ud. Det skaber desværre også en polarisering i samfundet, som jeg ikke synes, at politikerne rigtig vil erkende. Vi har fået en adfærd, hvor vi helst vil være sammen med folk, der er ligesom os selv. Vi kan ikke lide rygerne, og de overvægtige skal bagerst i sundhedskøen, fordi de selv er ude om det. Vi er mest solidariske med folk, der minder om os selv.«

Noget, Eva Steensig længe har fulgt med stor interesse, er vores forhold til børn og opdragelsen af dem. Det spejler altid vores værdier. Vi ønsker ofte at få børnene til at gøre alt det, vi ikke selv får gjort. De skal spise sundt, sove ordentligt, motionere og ikke drikke alkohol.

»Barnelivet var meget helligt for 20 år siden. Men frisættelsen af børnene kammede over, og opfattelsen af, at børnene havde fået alt for slappe tøjler, begyndte at brede sig. Lige pludselig skulle børnene så gå til ballet, og vi fik talentshow, hvor man skulle finde det klogeste vidunderbarn. Forældrene begyndte også at sammenligne skolernes karaktergennemsnit. Nu er debatten om godnat og sov godt-bogen blusset op. Det er sådanne bevægelser, jeg sidder og kigger på.«

Ned på yogamåtten

Det sker hver gang. Når en tendens i tiden nærmer sig en skinger tone, opstår der altid en elektrisk ladet modreaktion. Det ved Eva Steensig. Derfor sidder hun som en tålmodigt registrerende løve og venter på, at der sker noget. Lige for tiden klukgriner hun lidt af vores optagethed af det, hun kalder »den sygeste selvudviklingsting«.

»Hvad laver alle de her midaldrende kvinder med deres yogamåtter? Hvad er det, de leder efter? Sex måske? Jeg kan ikke lade være med at tænke, at den længsel må være erstatning for noget. Det er en superfascinerende form for egenomsorg. Sådan en slags egenkrammer. Når vi laver dybdeinterview med danskere, er det også det, der dukker op. Den største længsel, vi har, er tid til mig. Det er ekstremt paradoksalt. Vi har aldrig haft mere tid til os selv. Vi arbejder mindre og outsourcer en masse kedelige pligter. Blot for at sætte jagten ind på mere tid til mig. Det finder man så på yogamåtten eller på mountainbiken.«

Eva Steensig har selv siddet på yogamåtten med hovedet vendt helt ind mod navlen og med helt lukkede øjne. Men når hun ser indad, sker der ikke det store, påstår hun. Hun finder ikke noget som helst.

»Det er superfascinerende med det yoga. Det overgår altid fantasien, hvordan vi agerer som forbrugere. Vi bliver ved med at gøre de mest mærkværdige ting i en søgen efter noget, vi ikke helt hvad er. Hvis den ene type yoga ikke duer, så må vi prøve tantra eller en tarmskylning. Vi gøre noget. Noget af det, vi længes mest efter, og som har den højeste værdi i et samfund, er altid noget, vi ikke har. Engang var det moral. Nu er det nærvær. Vi længes efter at være til stede i tingene. Det er guldet. Det er måske det, alle damerne leder efter på yogamåtten.«

»Jo mere vi bliver lukket inde i vores eget projekt, desto mere socialt udhungrede bliver vi og søger mod et fællesskab,« siger sociolog og forbrugerekspert Eva Steensig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup.

Livsstilshjulet drejer sådan her i vores del af verden: Når vi har lavkonjunktur, dykker vi dybt ned i det materielle, fordi vi skal fremvise vores succes. Der kommer de store biler på gaden. Når vi har råd til det hele og uden større bekymring tager hele familien under armen for at sætte fødderne i de hellige indkøbshaller på en Black Friday, begynder vi typisk at søge mening og lede efter substans i tilværelsen, siger sociologen.

Det er der, vores øjne for alvor bliver sitrende.

»At have ondt i livet er den største trussel i vores tid. Det er så bizart, fordi vi netop har overskud og tid til os selv. Men måske er det netop, fordi vi er kommet til et sted, hvor vi rent faktisk har tiden til at mærke den følelse.«