Rådgiver: Virksomheder skal være mere kritiske overfor influencere, der snyder og bruger falske følgere

Op mod halvdelen af de danske influencere snyder med følgertallet på den ene eller anden måde. Virksomheder skal i endnu højere grad gå kritisk til de influencere, de bruger, og deres data, mener marketingmanager.

Virksomheder får mere værdi ud af at bruge såkaldte micro influencers, der har mellem 10.000 og 100.000 følgere. De har mere loyale følgere. Det er også tilfældet med Emil Kildeskov Olsen, som instagrammer og youtuber om makeup. Fold sammen
Læs mere
Foto: Asger Ladefoged

53 procent af alle influencere snyder med følgertallet på den ene eller anden måde, mens det gælder 47 procent af de danskere influencere. Det er resultatet af en ny analyse af 1,84 millioner influencere verden over, som analysebureauet Hype Auditor har gennemført for den nyopstartede virksomhed, A Good Company.

Ifølge den tyske database Statista forventes branchen at omsætte for mere end 11 milliarder kroner i 2019 på verdensplan, hvilket betyder, at virksomhederne smider fem milliarder kroner efter følgere, der ikke findes.

Sarah Mai Stokholm, der er digital marketingmanager ved Meltwater, og dagligt rådgiver virksomheder, der vil indgå et samarbejde med influencere, har længe fulgt debatten om de såkaldte influencere, og hvorvidt det er en legitim markedsføringskanal. Ifølge hende er den øgede debat tegn på, at branchen er på rette vej i forhold til at benytte data i influencer-markedsføringen mere kritisk.

»Det er kun positivt, at man går fra, at influencer-markedsføring »bare« er en ny platform, man vil prøve af, til, at man nu begynder at fokusere på at arbejde mere struktureret med det,« siger hun.

»Problemet er, at man måske ikke er helt sikker på, om man kan opnå den målsætning, man har sat sig forinden en kampagne, hvis ikke man kender influencerens data på forhånd. Det er vigtigt, at virksomhederne i højere grad arbejder med data i forbindelse med influencer-markedsføring og måske er lidt mere kritiske, når de skal træffe beslutninger om den reklame, de vil lave. Præcis ligesom man ville gøre, hvis man gik ud og lavede en helt traditionel PR-kampagne med traditionelle medier, eller hvad man ellers kunne finde på i en marketings- eller kommunikationssammenhæng,« siger hun.

Fulgt med strømmen

Influencere på sociale medier som Instagram har på få år formået at skabe et tillidsbånd til en større skare af følgere og dermed en direkte kanal til at blåstemple et produkt. Derfor bliver de betalt af virksomheder i alle retninger for at lave reklame på deres profiler, som i sidste ende kan skabe mere rækkevidde for virksomheden eller føre til direkte salg af dens produkter.

A Good Company, der har har Anders Ankarlid i spidsen, begyndte at benytte influencer-markedsføring med det mål at fremme sit salg, men opdagede, at udbyttet slet ikke hang sammen med de penge, de investerede i det.

Anders Ankarlid mener selv, at resultatet af undersøgelsen viser, i hvor høj grad virksomheder – inklusive hans egen – ukritisk har fulgt med strømmen, når det kommer til at bruge markedsføringskanalen, der stadig er forholdsvis ny.

»For os som et brand har det betydet, at vi hverken kan stole på de tal, vi ser på Instagram, eller de tal, som influencere fremlægger for os. Lige meget om man har 50 eller 100.000 følgere, er vi nødt til at selv analysere dataen fremover for at være sikre på, at vi ikke havner i en fælde,« siger Anders Ankarlid, der altså stadig bruger influencere, når han skal markedsføre sin virksomhed.

Anders Ankarlid er indehaver af den bæredygtige webshop, A Good Company. Fold sammen
Læs mere

Socialt pres

Dansk Industris digitaliseringspolitiske chef, Christian Hannibal, har udtalt, at ansvaret ligger hos influencerne, fordi virksomhederne belønner ud fra, hvor mange mennesker influencerne kan nå ud til.

Men Anders Ankarlid mener tværtimod, at Facebook og Instagram ikke har været deres ansvar bevidst, når det kommer til at stoppe massefølgere, og at influencerne blot prøver at leve op til de samfundsstrukturer, der er blevet skabt omkring de sociale medier og influencer-markedsføring.

»Det er vigtigt for mig at understrege, at vi ikke skyder skylden på influencerne selv for den her udvikling. Der er opstået et socialt pres løbende med, at den her markedsføringskanal er eksploderet. Influencerne snyder bevidst eller ubevidst, så de kan gøre sig mere attraktive, fordi det er måden virksomhederne vælger ud fra. De prøver på en eller anden måde bare at følge med, og det får dem til at tro, at det her er den eneste vej frem,« siger han.

Ifølge analysen har hver femte influencer på verdensplan købt sig til computerskabte følgere, såkaldte bots, og næsten hver fjerde har købt sig til massefølgere, som er rigtige mennesker, der har skabt et arbejde ud af at følge så mange som muligt mod betaling. Derudover er der flere af dem, der indgår i det, Anders Ankarlid kalder en »circle of trust« – en gruppe af influencers, der altid liker og kommenterer hinandens opslag, så det booster deres aktivitetsniveau.