Er Gillettes nye reklamefilm, »We Believe: The Best Men Can Be«, et godt, lødigt og modigt indspark i #MeToo-debatten? Eller er dette korte, men særdeles effektivt sammenklippede stykke markedsføring tværtimod en fornærmelse mod alt det, der er af hankøn, og måske ligefrem en slet skjult opfordring til femininisering af det maskuline?

I det nye udspil fra den ikoniske producent af blandt andet barberblade til mænd (og kvinder) afståes der helt fra direkte opfordringer til kunderne om at købe produkter af den ene eller den anden slags. I stedet spilles der på brandets velkendte, tre årtier gamle slogan »The best a man can get«, der fermt vendes til spørgsmålet »Is this the best a man can get?« (»Kan mænd virkelig ikke gøre det bedre?«)

Se Gillettes reklamefilm her:

Undervejs i det knap to minutter lange visuelle statement er der også klip fra ældre og nyere TV-serier, tegnefilm og spillefilm, hvor man ser mænd stirre uhæmmet på kvindelige bagdele eller på anden måde opføre sig seksuelt krænkende, uden at nogen – bortset fra de krænkede – synes, at der er noget galt i dét, og der krydsklippes med klip af drenge og mænd, der griner dumt og bøvet af det, der aldrig har været sjovt og slet ikke længere er i orden. Reklamefilmen når også, så kort den nu varer, at koble ungdommelig maskulinitet på den dårlige måde med voksen ditto, og den når at sige meget, meget tydeligt fra over for den klassiske gamle macho-undskyldning om, at »boys will be boys« (underforstået: Der er ikke noget at gøre ved det, og så er det jo heller ikke værre). Dén holdning holder simpelthen bare ikke længere, hedder det direkte i reklamefilmen, der med en lynhurtig reference til et nu historisk nyhedsklip viser dem, der skulle være i tvivl, at der er en tid før og efter #MeToo, og som konkluderer, at »something finally changed«: Der er noget, der endelig har ændret sig, og derfor vil Gillette ikke længere forbindes med noget, der bare minder om mandehørm og alt det, den slags ildelugtende adfærd kan føre mig sig af overgreb.

I sagens anledning bemærker det amerikanske dagblad The Washington Post nøgternt, at den nye reklame er det seneste eksempel på markedsføring, der »ønsker at ændre sociale normer«, hvad enten forbrugerne kan lide det eller ej. Samtidig har Gillettes uortodokse reklamefilm forudsigeligt nok fået fornærmede repræsentanter for hankønnet til dels at boykotte giganten, dels at skælde den ud på sociale medier. Som i dette tweet, hvor en anonym krænket mandsperson skriver en slags åbent brev til Gillettes multinationale ejer, Procter & Gamble (P&G):

»Det foto, I kan se forneden, forestiller det sidste Gillette-produkt, jeg kommer til at købe. Det er mit svar på jeres fornærmende, stereotype reklame, der misrepræsenterer og håner mænd med det formål alene at skabe ballade og promote jeres eget brand. Det er kynisk markedsføring af værste skuffe.«