Eksperter ryster på hovedet: Mærsk-reklame er en »rosévinsbøvs fra Esplanaden«

Har Mærsk søsat verdens dårligste reklamefilm? Reaktionerne på den nye kampagne »Together, All The Way« er alt andet end positive. Flere mener, at kampagnen kan skade Mærsk.

En smart, velklædt kvinde med korthårsfrisure er frontfigur i Mærsk-kampagnen »Together All The Way«. Måske også for smart for de danske ekspert, der mener at kampagnen er pinlig og ude af sync med virksomhedens værdier Fold sammen
Læs mere
Foto: Maersk

Den varer blot 3 minutter og 48 sekunder. Alligevel mener flere eksperter, at den nye rekrutteringsvideo, som Mærsk har lanceret, er den mest pinlige reklame, der nogensinde er produceret.

Blandt de hårdeste kritikere er lektor på Institut for Medievidenskab ved Syddansk Universitet Bo Walther Kampmann, der har anmeldt »Together, All The Way«-kampagnen for branchesitet KForum. I teksten skriver Bo Walther Kampmann, at reklamen er »universets kummerligste video«, der sætter »en fed streg under arrogancen og den tilbageholdte rosévinsbøvs fra Esplanaden«.

Han suppleres af brandingsekspert Hanne Feldthus, der har anmeldt videoen på marketingbranchens site Bureaubiz.

»En gang imellem ser man en kommerciel film, hvor man taber kæben af faglig forargelse, men at det kunne være Mærsk, der udløste sådan en reaktion, havde jeg alligevel ikke troet,« skriver Hanne Feldthus og opfordrer læserne til selv at se videoen:

»Bare så I ikke tror, at jeg er på piller.«

Unge kaster med kasser

Den nye video består primært af en yngre, sort kvinde, der rapper på engelsk. Omkring hende kaster en gruppe unge med kasser, mens de synger om sammenhæng og forbindelse i et rum fyldt med glade farver.

Og hvad er så problemet?

Kommunikationsrådgiver Anna Thygesen, der er direktør i WeDoCommunication, mener, at Mærsk signalerer noget helt andet end det, virksomheden er. Hun kalder det woke-washing.

»I videoen postulerer Mærsk, at virksomheden har en masse korrekte holdninger, og at det er et meget dynamisk og farverigt miljø at arbejde i. Dermed tager Mærsk ejerskab på nogle helt grundlæggende værdier, og det er altså svært at gøre for en kapitalistisk virksomhed. Der skal ikke være for mange ansatte, der synes, at frokostordningen er dårlig, før den pointe falder til jorden,« siger Anna Thygesen.

Kommunikationsrådgiveren mener, at kampagnen kan få negativ indflydelse, fordi den viser, at Mærsk savner ideer:

Hanne Feldthus, brandingsekspert

»Alle reklamefolk ved, at når man ikke har noget nyt at sige, så skal man synge det. Og guderne skal vide, at de synger i filmen.«


»Mærsk har solgt alt fra – de har kun containerne tilbage. Branchen står nu og tænker, hvad vil de med det? Det giver kampagnen intet bud på.«

Samme dom kommer fra Hanne Feldthus, der påpeger, at videoen udviser en stor mangel på visioner.

»Meget tyder på, at Mærsk fortsat er bagud, for alle reklamefolk ved, at når man ikke har noget nyt at sige, så skal man synge det. Og guderne skal vide, at de synger i filmen,« skriver Hanne Feldthus, der kalder »musikvideoen« for »en ganske effektiv afledningsmanøvre«.

Hanne Feldthus og Anna Thygesen understreger begge, at man ikke bliver ung og moderne af at sige, at man er det.

Vi har brug for glæde

Den omdiskuterede video er produceret af den britiske reklamemand Malcolm Green, der tidligere har arbejdet for Mærsk. Han er fuldt bevidst om, at hans kampagne bryder med den normale opfattelse af virksomheden.

»Folk ved jo godt, at Mærsk er noget med skibe og tog og transport. Det behøver jeg ikke at fortælle dem,« forklarer Malcolm Green, der med videoen har forsøgt at tale til unge.

»Når man spørger dem, hvor de vil arbejde, nævner de altid Facebook eller Google, men når jeg hører Mark Zuckerberg tale om at knytte folk sammen, bliver jeg skeptisk. I mine øjne er det snarere Mærsk, der forener verden. Jeg har været i Ghana og i Alaska og producere for Mærsk, og jeg kan jo se, at virksomheden har en enorm betydning og ikke kun består af hvide mænd i pæne jakker.«

Malcolm Green forklarer, at han har været bevidst om, at mange har haft et dårligt år i 2020, og at der på den baggrund var behov for at sprede lidt glæde.

»Og så vil der være kynikere, der ikke bryder sig om, at vi har musik med. Sådan er det altid – al forandring er svær,« mener Malcolm Green.

Et stort, flot skib

Noget tyder på, at reklamemanden har en pointe, for flere af de danske reklameeksperter mener, at Mærsk burde have slået på de traditionelle værdier.

Bo Walther Kampmann, lektor, SDU

»Man tager for 100 kroner afroamerikaner og for 200 kroner sjov identitet, og så blander man det hele sammen i en gymnastiksal, fordi man tror, at det er det, de unge vil have.«


»Mærsk tilhører stadig et blåt segment, og derfor går der ungdomsskoledrama i den, når Mærsk forsøger at tage de temaer, der er oppe at vende i tiden, for så at tvære dem ud på lærredet. Man tager for 100 kroner afroamerikaner og for 200 kroner sjov identitet, og så blander man det hele sammen i en gymnastiksal, fordi man tror, at det er det, de unge vil have,« vurderer Bo Walther Kampmann.

Også Anna Thygesen ville have foretrukket en kampagne, der forholdt sig klassisk til Mærsks brand.

»Jeg er ligeglad med unge, der danser rundt. Jeg vil se nogle ordentlige arbejdsforhold, hvor det ikke bare er en flok filippinere, der gør rent på et containerskib 24 timer i døgnet,« siger Anna Thygesen og understreger, at Mærsk stadig sidder med en trumf, som selskabet må have glemt at spille:

»Jeg bliver så stolt, når jeg står ude i verden og ser et stort containerskib fra Mærsk. Måske skulle man bare vise sådan et – men det er nok lidt gammeldags.«