Pandora har oversolgt sine produkter

Afbrækket i salget af nye produkter fortsætter. En plan med opstramninger er lanceret. Efter fem måneder er der endnu ikke fundet en ny topchef. Dynamikken skal genfindes.

Selverkendelse og genopretning er kodeordene i Pandoras regnskab for 2018. Økonomisk har man klaret sig med en nedgang på 17 pct. i indtjeningen fra driften.

Det kunne være gået meget værre men er ikke desto mindre et dybt skuffende forløb med en alt for aggressiv salgslinje, som slet ikke vandt gehør hos kunderne.

Det sammenlignelige salg faldt fire pct., og i det vigtige fjerde kvartal med julesalg var nedgangen på hele syv pct.. Oplægget sigtede ellers mod at præstere en flot finale efter et mat år.

Udviklingen er vanskelig at vurdere præcis, idet Pandora har udvidet med flere butikker og foretaget opkøb. Derved integrerer man så at sige sin varekæde nedad, hvilket er godt i gode tider men udgør en klods om benet, når der er afsætningsproblemer.

Facit for det seneste års turbulens er en »hård opbremsning« og erkendelse af svigtende evne til at sælge produkterne. Strategien med massiv ekspansion af egne butikker var helt forkert, ja, nærmest et selvmål. Man har endog betalt store goodwill beløb for overtagelser, og nedskrivninger truer, hvis man ikke får sat skub i salget.

Ny ledelse med klare øjne

Afsporingen af strategiplanen efter kun et halvt år førte til udskiftning af topchefen. Afløseren er endnu ikke fundet, selv om et head hunter firma straks blev sat på opgaven.

Hos Pandora er man nemlig ikke i stand til at klare ret meget uden hjælp udefra. Samtidig »bestilte man« nye folk til bestyrelsen, hvilket ser ud til at være lykkedes med to personer. Dyre konsulenter skal også assistere ledelsen i den genopretningsproces, som nu skal gennemføres.

Når den nye topchef er fundet, regner vi med, at bestyrelsens formand Peder Tuborgh vil takke af. Efter en så eklatant fiasko er der brug for fornyelse og kvalifikationer på et plan som passer til Pandora’s størrelse og internationale profil.

Rapporten om fjerde kvartal omfatter en gennemgang af de fejl og svagheder, som den nye ledelse har fundet frem til. Kort fortalt havde Pandora (og det vil sige ledelsen) mistet jordforbindelsen ved at gennemføre en urealistisk udrulning af produktlanceringer.

Man tænkte på vækst »ab fabrik« uden nogen forståelse for den faktiske evne til at håndtere salget ude i butikkerne – selv om man selv driver en stor del af disse! Eksekveringen svigtede, og det førte til rabattilbud inden for kort tid, for at gøre plads til den næste portion af årets syv-ti »drops«. Derved ødelagde man sin pricing power og det eksklusive præg.

Fremover vil man styre markedsføringen ud fra nyheder om produkter kombineret med højtider og lokale mærkedage. Butikker vil få adgang til at returnere varer, som ikke kan sælges. Det problem har man prøvet før, og det er vigtigt, at man hurtigt får genoprettet et godt forhold til sine forhandlere.

En anden forandring er udnævnelse af en chef til at styre profilen og produktsortimentet for at få greb om dette afgørende punkt. Man har også ansat en slags »kædechef« for butikkerne.

Salget af de mange nye produkter skuffede, og vurderet på lande var Kina eneste lyspunkt, men her var der særlige forhold i spil inklusive rabattilbud i fjerde kvartal.

Produktionen er blevet udvidet og mere fleksibel for at kunne klare en forventet udvikling i retning af mindre serier og hyppige skift. Det må formodes, at kapaciteten nu er blevet alt for stor.

Den korte udgave om Pandora i 2018 lyder således: Omsætningen og bruttoavancen var uændret, men med en større andel fra salg i egne butikker er de faste udgifter vokset. Afvigelsen er på -1,3 mia. kr. Hertil kommer følgevirkninger fremover og mulighed for nedskrivninger. Det har været et meget dyrt år med en virkelig afsporing.

 

Comeback om to år

Alvoren i situationen ses af den igangsatte plan: Programme NOW. Der var ikke tid til at vente på den næste topchefs ideer. Der skal spares, og indsatsen skal overalt gøres mere effektiv og målrettet, hvilket især gælder for evnen til at sælge varesortimentet.

Samtidig nedtrappes tempoet for udvidelse til 75 nye butikker i 2019. Ledelsen fokuser på at kunne opretholde en høj indtjening og at udlodde alle pengene for at holde på aktionærerne – ellers falder aktiekursen, og så ender man med at blive købt op. Omsætningen forventes at fastholde niveauet, men heri indgår et par tilkøb.

Den langsigtede dynamik skal genopfindes, og det bliver hovedopgaven for den næste topchef og bestyrelsen. Hvis opgaven klares – og det er jo altid lettere i en virksomhed med fortsat høj indtjening end i et kriseramt firma – så burde der allerede i 2020 vise sig tegn på fremgang.

For indeværende år skønner vi en nedgang i overskuddet før skat på 33 pct., men halvdelen heraf udgøres af særlige poster. Indtjeningen vil fortsat være høj, og aktiekursen er lav. P/E(19E) estimerer vi til kun 9 (333-9/35). Det direkte afkast vil bestå af to gange ni kr. i udbytte. Opkøb af egne aktier påtænkes udført for 2,2 mia. kr. Samlet udloddes 4,0 mia. kr. Vi forventer et nettoresultat på 3,4 mia. kr.

Trods modgangen er Pandora lavt vurderet som aktie. Take over bud er derfor en mulighed. Nu har der efterhånden været så meget ståhej om selskabet, at en eventuel bejler nok gør klogt i at henvende sig ærbødigt for ikke at udløse ny ballade.