Det kan godt være, at englænderne ynder at kalde fodboldspillet for deres opfindelse. Og det er da også evident, at fodbolden fandt noget nær sin nuværende form blandt det bedre britiske borgerskab på landets kostskoler i 1860erne.
Lige så beviseligt er det dog, at fodbolden anno 2022 ikke kan patenteres af en enkel nation, endsige en verdensdel eller to. Særligt siden 1990erne, hvor fodbolden for alvor blev indrulleret i globaliseringen, har sporten nemlig ekspanderet ivrigt – både hvad angår popularitet og kommerciel slagkraft.
At fodboldens rum i dag er globalt, findes der næppe et bedre eksempel på end det kommende verdensmesterskab i Qatar. For ikke nok med, at VM for første gang skal afholdes i Mellemøsten, og at turneringens stadioner primært er bygget af asiatiske migrantarbejdere, så illustrerer turneringens sponsorer også fodboldens grænseløshed.
Når Christian Eriksen og co. entrer slutrundens nyopførte arenaer til november, vil de nemlig være beklædt med logoer fra alverdens virksomheder, der opererer inden for alverdens forretningsområder.
Amerikanske Budweiser vil forsøge at friste iagttagerne til at snuppe en pilsner, indiske BYJUs vil promovere sin læringsplatform til skoleelever, og så annoncerede FIFA i slutningen af marts, at VM i Qatar tilmed skal agere reklamesøjle for den Singapore-baserede kryptovalutabørs Crypto.com.
Sidstnævnte er nok den mest bemærkelsesværdige. For selvom fodboldens fans efterhånden må have vænnet sig til, at sporten gennemstrømmes af et væld af interesser, så er den frembrusende kryptoindustri alligevel et relativt nyt bekendtskab i fodboldens kredse.
Spørgsmålet, der trænger sig på, kan derfor formuleres: Hvad vil en asiatisk virksomhed, som tilbyder handel med de lidet folkekære, svært gennemskuelige og notorisk uregulerede kryptovalutaer egentlig til en fodboldslutrunde?
Svaret skal naturligvis findes i fodboldens globale masseappel.
Kronen på værket
Et helt nyt ansigt i fodboldens verden er kryptofirmaerne dog ikke. For i løbet af de seneste par år har børser som netop Crypto.com og eToro, hvor man altså kan handle bitcoins og andre digitale valutaer, markeret sig ved at indgå store sponsorater med diverse topklubber og ligaer.
I folden har de således topklubber som Arsenal og Paris Saint-Germain (PSG), ligesom Crypto.com fremkommer på skærmen under samtlige tv-transmissioner fra den italienske Serie A.
Den nyligt annoncerede tilstedeværelse til det kommende VM kan altså snarere betragtes som en cementering af kryptofirmaernes position i fodbolden end et regulært nybrud.
Men industriens engagement har vist sig i mere end i klassiske sponsoraftaler. Eksempelvis har NFTer (non-fungible tokens) på det seneste stået i høj kurs i fodboldens sfære.
En NFT kan beskrives som et digitalt samleobjekt, hvor ejeren ved hjælp af blockchain-teknologien kan bevise, at vedkommende faktisk er den retmæssige ejer af eksempelvis et onlinebillede, en video eller sågar et fysisk produkt, som er udstyret med en digital kode.
Det betyder imidlertid ikke, at samleobjektet ikke kan florere frit og ganske lovligt på nettet i fuldstændig samme form, men blot at »originalen« tilhører en bestemt bruger.
Og netop NFTer har både tidligere og nuværende spillere altså handlet på livet løs. Eksemplerne i den kuriøse afdeling tæller den tidligere Chelsea-stjerne John Terrys køb af de såkaldte »Bored Apes«-billeder og Manchester United-profilen Paul Pogbas promovering af CryptoDragons digitale drageæg.
Og så markerede italienske A.C. Milan sig i efteråret ved at være den første klub, der udstedte NFTer midtvejs i en kamp. Ved den anledning var det 100 billeder af en jublende Zlatan Ibrahimovic, som fans med digital samlerhang kunne tilegne sig. Dertil kommer, at online versioner af de tidligere så populære fysiske fodboldkort har vundet ny popularitet blandt unge.
Ifølge Jan Damsgaard, der er professor på Institut for digitalisering ved CBS, rummer de nye teknologier da også potentialer for klubber og spillere:
»De giver en chance for at øge interaktionen og dialogen med sine fans på en god og effektiv måde. For nu kan fans faktisk få lov til at købe noget, der giver mere mening og er mere unikt for dem end en bamse fra merchandisebutikken,« siger Jan Damsgaard.
Kritik af forloren folkelighed
Ønsket om øget dialog mellem klubber og fans er præcis, hvad en anden ny aktør i fodbolden betoner. På et par år har de såkaldte fan tokens vundet indpas i snart samtlige europæiske storklubber. Firmaet bag er som oftest Socios, og det lover at kunne øge fodboldfans' indflydelse på deres hjerteklub ved at tilbyde tilhængere at deltage i særlige afstemninger om klubbens forhold gennem Socios egen app.
Processen er, at fans på selvsamme app skal købe x antal mønter i den kryptovaluta, som Socios selv har kreeret, nemlig chiliz. Når den er erhvervet, kan man veksle sine chiliz til fan tokens i eksempelvis F.C. Barcelona, Juventus eller A.C. Milan, der alle har indgået partnerskaber med Socios.
Jo flere fan tokens en tilhænger køber, jo større indflydelse får tilhængeren i diverse afstemninger på Socios app, lyder logikken.
Men akkurat som det har været tilfældet med NFTerne, så har der dog også været rejst en betydelig kritik af Socios. Den går blandt andet på, at fans ikke for nogen reel indflydelse på klubbens anliggender.
Eksempelvis omhandlede den seneste beslutning, hvor A.C. Milans fan token-holdere havde medbestemmelse, valget af jule-profilbillede til klubbens medier. Og den foregående beslutning, de kunne påvirke, var, hvilken fan der skulle annoncere startopstilling i højttalerne til en Serie A-kamp.
Fodboldens masseappel
Endnu mere kras er kritikken, når det gælder de fodboldengagerede kryptofirmaers grundlæggende forretningsmodel og markedsføring. Som sportsmediet The Athletic har dokumenteret, anførte ejerne bag Socios selv i 2018, at køb af kryptovalutaen chiliz »kun er for finansielt sofistikerede personer … eller andre, som er blevet professionelt rådgivet«.
En konstatering, kritikerne ikke ligefrem mener harmonerer med Socios nuværende markedsføring, der via trøjesponsorater hos blandt andre Inter Milan henvender sig til fodboldfans, som de er flest. Altså personer, der næppe kan forventes at være synderligt finansielt bevendte.
Men som eksempelvis The Guardians teknologijournalist, Alex Hern, har pointeret, så er det ganske logisk, at Socios og lignende aktører ikke nøjes med udbrede kendskabet i finanskyndige kredse.
I dag befinder kryptoindustrien sig nemlig på et udviklingstrin, hvor nye investorer skal tiltrækkes, hvis boblen ikke skal briste. Efterspørgslen skal ganske enkelt stimuleres, så de seneste års vækst kan opretholdes til gavn for eksisterende investorer.
Altså betragter kritikerne firmaernes indtog i fodbolden, brugen af prominente spillere og lovord om faninvolvering som en skinmanøvre, der har til formål at slå plat på den almindelige fodboldfan, som er lidet vant til at gennemskue kryptovalutaernes evigt urolige kurskurver – og måske endda i bedste tro udelukkende køber fan tokens for at støtte og søge indflydelse i deres klub.
Et eksempel, der ofte drages frem, er Lionel Messis sommerskifte til Paris Saint-Germain.
Her gik historien på, at en del af Messis honorar ville blive udbetalt i kryptovaluta, og at PSGs fan tokens ville eksplodere i værdi, så snart kontrakten var underskrevet.
Rygterne om kursens himmelfart var imidlertid antændt af spekulanter på diverse kryptofora for at skabe hype, og da Messi faktisk blev præsenteret på Parc des Princes i Paris, faldt kursen da også drastisk.
Spekulanterne lukrerede nemlig på interessen fra menigmand og trak sig ud i samlet flok ud, da tilstrømningen var størst. En fidus, der kaldes »buy the rumour, sell the news«. I kryptoverdenen handler det altså om at være først, og den placering indtager spekulanterne som regel.
Spekulation og regulering
Professor ved CBS Jan Damsgaard giver da også kritikerne ret i, at det vordende kryptomarked er kendetegnet ved en høj grad af spekulation. Om ti år vil fans og klubber nok have vænnet sig til, at teknologierne snarere skaber mulighed for interaktion end afkast, anfører han. Indtil da er det centralt, at fodboldens aktører kommer på banen med regulering:
»Jeg synes bestemt, at klubber og diverse forbund skal sørge for, at det ikke bliver det vilde vesten, og at de unge ikke formøbler hele deres børneopsparing på NFTer og fan tokens.«
At klubberne vil sætte ind over for kryptofirmaernes indtog i sporten, er dog næppe sikkert. For i en tid, hvor coronakrisens konsekvenser stadig spøger i klubkasserne, og fodboldens traditionelle stormagter forsøger at holde trit med de nyrige, oliefinansierede klubber som Manchester City og PSG, ja, der er alle milliarder velkomne.
Ligesom kryptoindustrien og dens spekulanter står i kø ved kasse et for at byde fodboldens milliarder af fans velkommen.