»Wow-effekt påvirker bundlinjen«

Digitaliseringen har gjort det nemmere for forbrugerne at sprede rygtet om både den gode og dårlige oplevelse. Derfor er det i dag mere relevant end nogensinde at imødekomme forbrugernes krav.

Foto: Preben Madsen. Jack & Jones. Foto: Preben Madsen
Læs mere
Fold sammen

Når detailhandlens ledere ikke lever op til forbrugernes krav til service, har det konsekvenser for en af de mest effektive kommunikations­former, vi kender, nemlig »Word of Mouth«, eller mund til mund, som det hedder på dansk. Sociale medier og hjemmesider som Trustpilot, hvor forbrugerne anmelder oplevelser og produkter, har gjort Word of Mouth mere relevant end nogensinde for detailhandlen.

»I takt med, at vi har fået de sociale medier og er blevet mere digitale, kan vi bedre og hurtigere dele oplevelserne,« siger Søren Pedersen, seniorkonsulent hos analyseinstituttet Wilke og ekstern lektor på CBS.

Ifølge Søren Pedersen findes der »tonsvis« af evidens for, at den positive omtale genererer mere forretning for virksomheden. Med andre ord påvirker den gode oplevelse og service altså forbrugernes motivation til at sprede »rygtet« om den enkelte virksomhed, forretning eller produkt, så flere kunder kommer til.

»Mennesker, der har haft en wow-oplevelse i kundeservice, har op til otte-ni gange højere sandsynlighed for at gå ud og tale positivt om virksomheden bagefter,« siger Søren Pedersen.

Jack & Jones, som ejes af Bestseller, har over 1.000 butikker, som sælger herretøj, og her har man de seneste par år arbejdet indgående for at give kunderne en oplevelse i butikkerne, som de beretter videre om til deres omgangskreds. Det fortæller Peter Kristiansen, detaildirektør i Jack & Jones.

»Det er meget afgørende, at når vi har givet vores kunder en god oplevelse og givet ham noget, han ikke forventer, så husker han at fortælle det til tre eller fire af hans kammerater,« siger Peter Kristiansen.

Fra forbruger til forbruger

Jack & Jones’ kunder kan kommentere deres oplevelse på butikkens Facebook-side og andre medier, men i sidste ende er det ikke på de sociale medier, der skal sættes ind.

»Det handler i bund og grund om at give en rigtigt, rigtigt god oplevelse til hver enkelt forbruger, der kommer ind i butikken. Hvis vi gør det godt, så siger de det videre til deres venner og bekendte, som så også kommer ind og får den samme gode oplevelse,« siger Peter Kristiansen.

Men det er ikke kun den gode oplevelse, forbrugerne sender videre til deres omgangskreds. De dårlige oplevelser bliver i lige så høj grad spredt både on- og offline.

»Hvad enten det er positivt eller negativt, har det en indflydelse på en virksomheds top- og bundlinje. Den betydning har fået større og større synlighed i takt med, at vi er blevet mere digitale,« siger Søren Pedersen.