When I am 64…

De 17-19 årige, der hørte Sgt. Pepper’s albumet i 1967, er i dag blevet 64. Det har envision lavet en analyse om, så vi bliver bedre til at forstå og kommunikere til de rige medborgere, der hader ordene ”gråt guld”.

Anne Glad, strategisk direktør i envision og medforfatter til analysen ”Now You’re Sixty-Four”. Fold sammen
Læs mere
Foto: Nikolai Linares
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De fleste i ”OldeKolle”-segmentet har kokset rundt til Beatles LP’en ”Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band”. En del endda med sjov tobak sivende ud af ørerne.

Året var 1967, og det var Liverpool-gruppens ottende album. ”Sgt. Pepper’s” ramte os i maven, hjertet og senere i hjernen. Netop det album trak en streg i sandet, og verden var et andet sted efter den fabelagtige musik.

– Will you still love me when I am sixty-four, sang Beatles blandt meget andet på den skive, og i dag er de dengang 17-19 årige netop blevet 64, sådan i runde tal.

Hvorfor ikke fejre det? Og det gør det videns-dyrkende bureau envision med endnu en stærk analyse, denne gang med titlen ”Now You’re Sixty-Four”.

Det er det grå guld, vi taler om, er det ikke, Anne Glad?

»Det er vigtigt, du ikke kalder dem det, mens de lytter, hvis du vil forstå og kommunikere med generationen fra 1950. De ser sig helt anderledes end som ”gråt guld,” når de kigger ind i spejlet om morgenen. De bliver aldrig i deres egen selvforståelse gamle og grå,« siger Anne Glad.

De fleste kender hende som livsstilseksperten i DRs ”Kender du typen”, men faktisk er hun helt regulært strategisk direktør i envision og medforfatter til analysen ”Now You’re Sixty-Four”.

De vil have noget ud af livet

Jamen, de er jo bare nogle gamle tosser på vej ind på plejehjemmet?

»Det er de faktisk ikke, de lever livet, og hvis man skal bruge lidt statistik til at dokumentere det, så var danskerne pensionister i 11,5 år i 60’erne, mens vi i gennemsnit er ”pensionister” i 18,5 år i dag. Men det er bestemt ikke de samme ”pensionister”, vi oplever med 50 års forskydning«.

Hvad er det for nogle mennesker, denne ”Now I am sixty-four” generation?

»Levende og vedholdende… det er nok det mest dækkende. De vil have noget ud af livet, hele livet. Adskillige af vores interviewpersoner messer i kor, at ”hvis der stadig er en krone tilbage, når vi dør, så har vi talt forkert«.

Det lyder nærmest grådigt. Har de ikke en asketisk baggrund i de fattige 50’ere?

»Det er nemlig præcis det, de har, og den arv slæber de stadig rundt på. Så de har en blandet ballast. Det begynder med en opvækst med vareknaphed og disciplin i skolegården, hvis man ville undgå knubs. Her er der en klar asketisk værdi begravet. Det har den betydning, at mådehold er en grundholdning, men i kraft af generationens arbejdsiver – og det har disciplinen også indprentet dem – har de samlet betydelige formuer. Det er de rigeste ”pensionister” i danmarkshistorien«.

Så nu bruger de pengene? Derfor ingen penge i pungen, når de skal i graven?

»Ja, men selv i forbruget er de meget tvetydige. En anden af de interviewede fortalte, at hun købte Marimekko-bluser, fordi ”de er så slidstærke”, det er nemlig ”kvalitet”. Til gengæld havde hun seks Marimekko-bluser i forskellige farver hængende i garderoben. Så der er altså bygget luksus og kvalitetsfornemmelse oven på det asketiske fundament – men de afskyer frås og vil helst ikke indrømme storforbruget«.

Vi kalder det for ”bevidst selvbedrag”

Hører jeg ordet hykleri?

»Vi kalder det bevidst selvbedrag som værdi. Men det er en fantastisk indsigt i forhold til markedsføring, og derfor er det netop vigtigt at kende alle sindets kroge, når man kommunikerer med dem. De har trods alt pengene – op mod 70 pct. af værdierne i samfundet tilhører denne gruppe«.

En spøjs gruppe?

»Præcis. Vi skal huske, at det i bred forstand er en veluddannet gruppe, der også er særdeles kritisk. De hader reklamer og mener, de kan gennemskue kommerciel kommunikation, ikke mindst den dårlige. De kræver substans, og den gammeldags push-kommunikation er ikke ret effektiv over for dem«.

Summa summarum?

»Vi må aldrig tale ned til gruppen. Vi kan ikke fange deres interesse med selv den fineste fernis malet hen over kommunikationen. De vil have substans, altså indhold af kvalitet, så al kommunikation skal gøres relevant for dem«.

Hvad har musikken egentlig med det at gøre?

»Sgt. Pepper’s satte en standard for frihed, for muligheder, for kvalitet… ja, hvis det må være tilladt at være lidt højstemt her i juletiden, så blev livet-her-og-nu, altså mulighederne, sat i centrum. Det er værd at huske, når vi går i dialog med ”Now I am sixty-four” generationen,« slutter Anne Glad.