I 15 år har modefirmaet Wood Wood eksisteret. Men det har ikke været nogen nemme år, for regnskabstallene har vist rødt i alle årene.
»Vi havde født et multitalentfuldt barn, men forældrene var lidt rundtossede og skulle lige lære at navigere rundt i systemet. Vi er blevet ved med at spytte kollektioner ud og åbne butikker, selv om der har været mørke tider. Men vi har hele tiden troet på os selv, og at det skulle vende på et tidspunkt,« fastslår stifter og kreativ direktør Karl Oskar Olsen til Berlingske Business, der møder ham i Wood Woods hovedkontor – et fireetagers baghus på Nørrebrogade iklædt den klassiske røde murstensmundering.
De rundtossede forældre fik i 2014 en ny mand ind, som fik rettet op på opdragelsen. Per Gasseholm kom til roret som adm. direktør i Wood Wood og vendte skuden. Underskuddet blev næsten halveret fra 5,5 mio. kr. til lidt under tre mio. kr. i 2014, og i det seneste årsregnskab 2015 har modefirmaet kunnet præsentere et overskud på omkring to mio. kr. før skat og renter. Et turnaround for modevirksomheden.
Bag Wood Wood står de tre venner Karl Oskar Olsen, Brian S. S. Jensen og tidligere partner Magnus Carstensen, som voksede op sammen i Roskilde. De begyndte i 2002 at producere T-shirt med print og åbnede en butik i Krystalgade i København K, som dengang ikke var den mest hippe gade med kun et bibliotek og en synagoge. Hos Wood Wood har der aldrig hersket en skarp virksomhedsstrategi eller en kapitalistisk tankegang, hvilket har sat sit præg på bundlinjen.
»Rent organisationsmæssigt har vi været nogle fjollede hippier, for vi ville gøre alt selv, og budgetter kunne vi klare en anden dag. Men på et eller andet tidspunkt er du nødt til at kapitalisere de kreative skibe, du sætter i vandet, for det er også sjovt at tjene penge,« understreger Karl Oskar Olsen, som var noget skeptisk over at skulle have en fremmed adm. direktør ind i sit hjertebarn. Frygt for at miste ejerskab boblede i maven, men omvendt vidste han også godt, at han aldrig bliver gode venner med tal. Og gælden var for stor til at ignorere, og derfor blev løsningen en udefrakommende haj.
Frygten for det kommercielle
Inspirationen til sommerkollektionen 2018 er klistret på væggene med billeder fra den ældre film »The Talented Mr. Ripley« – sommerbilleder af Gwyneth Paltrow, Jude Law og Matt Damon og grafiske tegninger. Overordnet skal hver kollektion fra Wood Wood afspejle den tid, vi lever i, men de forholder sig også til modens trend, hvor ældre årtiers mode tit bliver inkorporeret – og her kommer filmen ind i billedet.
Det er ikke kun danske kroppe, som tiltrækker kreationer fra Wood Wood. I dag har virksomheden kontorer og showroom i Danmark, Stockholm og London, og i denne uge slår de også dørene op i Berlin. Det er en ny strategi sammen med åbning af flere flagskibsbutikker. For Wood Wood vil være større internationalt, men ikke for enhver pris.
»Distributører er pengedrevet, og de tænker ikke på brandet. Det er derfor farligt at lægge alt ansvaret over på dem,« understreger Karl Oskar Olsen og tilføjer:
»Vi tager markedet tilbage fra udenlandske agenter og distributører. Det giver os mulighed for at være i mere kontrol over, hvordan vi fremtræder som brand. Vi skal passe på. Vi bliver større og større, og det betyder også mere kommercielle, men Wood Wood er ikke et kommercielt brand. Derfor tager vi mere kontrol.«
Yderligere deler modevirksomheden også deres kunder op i to grupper A og C. A-gruppen får hele kollektionen, og C-gruppen, der tilhører de store kommercielle kunder, får kun en del af kollektionen.
»Det handler om kontrol, og at vi gerne vil beskytte vores DNA og stadig være cool, selv om vi er i vækst. Det har taget 15 år at bygge brandet op, men det tager kun et år at smadre det,« fastslår Karl Oskar Olsen.
Den store frygt er at blive kommercielle og udvande brandet. Simpelt hen blive for almindelige. Den nye adm. direktør Per Gasseholm har en fortid hos nogle lidt mere kommercielle brand, senest har han været adm. direktør hos tøjfirmaet Blend og været hos Levi’s, Blue Marlin og Ashworth i USA. Det har derfor også været en læreproces for Per Gasseholm at komme til Wood Wood, understreger Karl Oskar Olsen.
»Vi gør det modsatte af andre, for så fremstår man federe. Det skulle han lære. For ham har det været spændende at gå fra kommercielle brand til at lave en kommerciel succes ud af et ikke-kommercielt brand,« siger han og tilføjer:
»Når man er lille, vil man gerne se stor ud, og når man er stor, vil man gerne se lille ud. Sådan er det for alle brand.«
Men der var brug for en del stramninger, og i de seneste to år har der været fuld fokus på de kedelige, men nødvendige tal. Nu skal der mere international vækst, og derfor skal der både åbnes kontorer og flere butikker i andre lande.
Næste stop er USA, men de skal lige være klar, siger Karl Oskar Olsen. For 30 butikker er ikke nok til et helt kontor. Det er næste projekt.