Valget af øl sker i butikken

Carlsberg skruer op for markedsføringen direkte i butikken. Langt de fleste beslutninger om valg af den enkelte vare sker nemlig på stedet. »Og der har vores indsats ikke været god nok... mildt sagt,« siger Carlsbergs internationale marketingchef, Jan Hillesland

Af Jens Jørgen Madsen

Står øl-flaskerne nu også i den rigtige højde? Har plakaterne den rigtige farve? Og er markedsføringen den rigtige i forhold til alle de andre varer?

Overvejelserne kan lyde banale, men har vist sig at være alt afgørende i forhold til salget. Godt to ud af tre beslutninger om valg af den enkelte vare sker nemlig direkte på stedet.

»Og når 70 pct. af alle beslutninger tages i butikken, så er det alt afgørende, hvordan varerne står placeret. Fungerer det?, hvilke priser? og hvilke posters?,« siger Jan Hillesland, international marketingchef i Carlsberg med den officielle titel: Vice President Group Sales & Marketing.

Ikke godt nok
Han erkender, at bryggerigiganten hidtil har taget for lemfældigt på den opgave.

»Vores kampagner har tidligere været uden tilstrækkelig kendskab og viden. Skulle reklameplakaterne for eksempel være med eller uden pris? Hvad virkede bedst? Og når vi spurgte os til råds hos reklame- og mediabureauerne, så handlede det mest af alt om, at det var cool at lave TV-reklamer. Men at lave noget, der fungerede ude i butikkerne har de såkaldte below the line-bureauerne taget sig af. Og det har ikke været godt nok... for at sige det mildt,« siger Jan Hillesland, der som et eksempel nævner en kampagne, hvor man lavede kæmpe store grønne plakater, som blev hængt op på grønne paller:

»Looks nice - men det faldt i et med baggrunden som det rene tapet. Og så ser du jo ingenting. Og ude i butikkerne, der har du altså kun mellem tre og seks sekunder til at fange forbrugernes opmærksomhed, inden de vælger et andet mærke. Derfor er design så ekstremt vigtigt.«

Utilfredsheden har betydet, at Carlsberg nu selv har gennemført en masse analyser af salget og indkøbsvanerne ude i butikkerne. Blandt andet har man i perioder sat kameraer op og registreret kundernes bevægelser rundt i butikker og deres reaktionsmønstre. Det har givet en helt ny vidensbase, som Carlsberg nu baserer sin aktivering og eksekvering på. Blandt andet fokuseres der langt kraftigere på synlighed og samtidig bruger man kræfter på at huske forbrugerne på særlige begivenheder og muligheder senere på dagen eller ugen. Endelig gøres der nu langt mere ud af forpakning end tidligere. En special EM-flaske (Part of the Game flaske) er blevet udviklet.

»Vi har også arbejdet med en virtuel butik, hvor folk har fået besked på at købe brød, mælk, chokolade, chips og endelig 20 øl for i alt 400 kr. Der har vi så fulgt 200 kunder inde i den virtuelle butik og set, hvilke produkter, de har købt. Det har givet os en masse interessant viden om betydningen af at placere produkterne højt oppe eller nede. Men også hvad der er hotte og cold zoner i butikken.«

Faste partnere
Selv om Carlsberg har valgt at lave en stor del af dets kampagnemateriale og de afgørende analyser inhouse, så arbejder de dog stadig sammen med flere bureauer. I Danmark gælder det ADtomic, som står for at aktivere Carlsbergs sponsorater. Og i Europa er OMD deres faste mediapartner

»Det er helt klart en fordel at have OMD som fast partner. Selvsagt har vi kunnet få en god deal, når vi ligger så mange penge ind i én boks. Det andet - som sikkert er vigtigere - er, at du får fuld transparans. Og det er meget vigtigt, når du bruger så mange forskellige medier på en gang og tilmed i mange lande.«



jjm@berlingske.dk