Under den store Lego-kolos

Danske producenter af legetøj syner ikke af meget i skyggen af et af verdens største legetøjsvaremærker. Dansk legetøj består dog også af mindre virksomheder, der lider under stram lovgivning, dalende forbrug og gigantiske konkurrenter.

Brætspillet Ego, hvor deltagerne skal evne at kunne sætte sig ind i sine modstanderes tankegange, er en af de succeser, som stammer fra spilfirmaet Game Inventors med Martin Vinther Olesen (tv.) og Morten Skovhus som firmaets partnere. Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker

Det er vanskeligt at finde brancher i Danmark, hvor en enkelt virksomhed fylder så meget både inden for markedsandele og mentalt, som Lego gør her i landet. Det er med garanti de færreste danskere, der kan nævne andre danske producenter af legetøj end klodsernes herre fra Billund. Men de findes.

Det er dog et ekstremt hårdt marked at navigere i med en lang række udfordringer, som gør det vanskeligt at være en mindre virksomhed. Og det ses også i Berlingske Research’ regnskabsanalyse af branchen for produktion og udvikling af spil og legetøj.

Lige under halvdelen af de 23 selskaber i analysen leverede underskud i 2011. Filtrerer man i et øjeblik Lego ud af analysen og ser på den øvrige branche, er indtjeningsevnen gået tilbage med cirka 51 mio. kroner i de seneste tre år.

»Det er en kostbar branche at være i, og det kræver store ressourcer. For legetøj er mere end ét enkeltstående produkt. Det kræver noget at iscenesætte og markedsføre legetøj i dag,« forklarer Lars Abel, direktør i Nordic Toys, der er en sammenslutning af primært store nordiske legetøjsfabrikanter.

En stor del af hans job er at agere mellemled mellem myndigheder og producenterne og sætte sig ind i den meget omfattende lovgivning på området. Og netop regler og direktiver er blandt de barrierer, der i den grad spænder ben for mindre producenter, vurderer han.

»Netop fordi det er produkter til børn, skal virksomhederne dokumentere alt omkring sikkerhed, kemikalier og meget mere. Lovgivningen bliver strammet stort set hvert år, og mindre og mellemstore virksomheder har vanskeligt ved at følge med. Når volumen ikke er så stor, bliver det ofte en dyr fornøjelse at ansætte eksperter og få foretaget test af produkterne, forklarer han.

Nye virksomheder

Ud over at det er mindre virksomheder, der præger branchen, er der ligeledes tale om meget unge virksomheder. 14 ud af 23 virksomheder i analysen er etableret inden for de seneste fem år. Mange af dem i tiden lige inden krisen og derfor sat i verden i en tid da alt så ud til at vokse hurtigt. Den økonomiske virkelighed har ramt Danmark og alle nærmarkederne.

Krisen ramte forbruget af spil og legetøj hårdt, der ellers frem til 2007 oplevede massive vækstrater, der langt overgik danskernes almindelige forbrug. Salget af legetøj og spil er stagneret, og væksten skal nu findes i udlandet.

Ifølge Lars Abel er legetøjsbranchen en global branche, som kræver, at virksomhederne er til stede langt fra de danske grænser, og her er konkurrencen altså benhård.

For her dominerer store internationale koncerner som Hasbro, Mattel og MGA Entertainment, som til forskel for Lego dækker meget bredt og har næsten alle former for legetøj i deres fold.

Dermed kan det være vanskeligt for en mindre dansk nicheproducent at slå igennem, da de store spillere har betydelige fordele i form af synergieffekter i forhold til varemærkekendskab og stordriftsfordele.

Plads til nicher

Men alligevel er der dog en række af de ældre danske producenter, som klarer sig fornuftigt og driver stabile og sunde forretninger.

»Jeg mener sådan set, at der gerne skulle være plads til de mindre virksomheder i branchen på trods af, at det vanskeligt. For kreativiteten ligger ude omkring i de mindre virksomheder,« siger Lars Abel.

En af de erfarne virksomheder, der har skabt en solid forretning, er Hama. Det er en gammel plastikfabrik, der i 1971 valgte at satse helhjertet på at producere plastikperler til børn, så de selv kan skabe forskellige motiver med de farverige perler.

Med mere end 40 år på markedet sælger virksomheden fra Nykøbing Mors nu sine perler i cirka 50 lande og har 70 ansatte samt produktionen på Mors.

Lene Haaning er anden generation i virksomheden, der sidste år leverede et overskud på lige under fire mio. kroner. Med kunder over hele verden er hun vant til at færdes på de store internationale messer, og her er kendskabet til den danske legetøjsindustri primært begrænset til Lego, men det kan faktisk godt være en lille døråbner.

»Det er absolut ikke negativt i legetøjsbranchen at være fra Danmark. Lego er en god ambassadør og skaber en forventning om, at produktet er godt. Men uanset hvad er der intet, som sælger sig selv. Der findes kun hårdt arbejde, og det er måden at klare sig på i den her branche,« fortæller Lene Haaning.