De står der ved kassen i supermarkedet og lokker. Med sundhedstips, modeserier og interviews med mere eller mindre kendte personer. Men det er sjældnere og sjældnere, at ugemagasinerne ryger med hjem i indkøbsposen eller dumper ind i brevkassen hos de danske kvinder.

De glittede ugentlige sider, der henvender sig til det kvindelige køn, har nemlig fået konkurrence fra både et stigende antal månedsmagasiner og fra nye medier, der medfører, at man med enkelte klik og ganske gratis kan finde en opskrift eller få inspiration til hjemmet.

Resultatet er en branche i opbrud. Oplagstallene er faldet markant for størstedelen af ugemagasinerne, der også har været pressede af finanskrisen, hvor læserne – og dermed også annoncørerne – skruede ned for deres investering i ugemagasiner.

Læs også: Alt for pigerne

De seneste oplagstal viser bedring i branchen, men der er fortsat langt tilbage til 2007-niveau, og vejen bliver ikke lettere af, at konkurrencen om læsernes opmærksomhed er blevet voldsomt skærpet.

Det påpeger Tina Malmstrøm, print director ved mediebureauet IUM, Initiative Universal Media.

»Månedsmagasinerne er efterhånden blevet så lækre og så mange, at hvis ugebladene skal overleve, skal de kunne hamle op med den konkurrence og tilbyde noget ekstra. Ellers vil læserne ikke købe et ugeblad foruden deres månedsmagasin,« siger hun og peger også på, at nye medier er kravlet grundigt ind på ugemagasinernes territorium.

Rigtig profil vigtig

»Det generelle medieudbud er vokset, og det presser magasinmarkedet generelt. Det betyder, at det, som man før i tiden sad og fandt i ugebladene – om det er inspiration til boligen eller tips til at fjerne pletter, kan man finde online,« siger Tina Malmstrøm.

Men ugemagasinerne har taget kampen op. Inden for ganske kort tid har både Alt for Damerne, Femina og ugebladet Søndag skærpet den redaktionelle profil for at tiltrække læsere og annoncører.

Alt for Damerne satser således på en lidt yngre målgruppe, mens både Femina og Søndag holder fast i den traditionelle læserskare af mere modne kvinder, men skærper profilen med nye tiltag og mere stof til kernelæseren.

Det skal nok vise sig at være en rigtig god idé, vurderer Jane Ravn, der er print director i mediebureauet Mediaedge:cia.

»De magasiner, der er mest tro mod deres målgruppe, er dem, der får succes, og sådan har det altid været. Derfor er det kun godt, hvis de bliver mere skarpe i profilen, for de skal heller ikke altid gå efter det højeste læsertal, men den rigtige profil, så annoncørerne også er sikre på at ramme dem, de sigter på.«

Også Tina Malmstrøm fra IUM kalder de redaktionelle løft, der er sket med henholdsvis Alt for Damerne og Femina »ganske tiltrængte«.

»Jeg synes, begge har formået at opgradere deres medier, og det er også blevet bemærket blandt annoncørerne – især hvad angår Femina, som også har udviklet sin digitale flade markant. De er blevet meget bedre til at trække upscale-annoncører,« siger Tina Malmstrøm.

Alternativ

Hun spår, at også de øvrige ugemagasintitler, der henvender sig til det kvindelige køn, vil blive nødt til at skærpe profilen, hvis læserne ikke skal finde alternativ underholdning.

»Jeg tror, vi kommer til at se en lignende udvikling med de ugeblade, der ligger til den ældre målgruppe som eksempelvis Hjemmet og Familiejournalen,« siger Tina Malmstrøm, der dog spår, at ændringerne her kommer til at foregå i et langsommere tempo for ikke at jage de eksisterende læsere på porten.

»De vil selvfølgelig helst ikke miste deres målgruppe, men sagen er, at den afgår naturligt, og så skal de gøre sig attraktive for et yngre segment.

De bliver nødt til at byde på mere for, at de yngre kvinder slipper Femina og Alt for Damerne og i stedet læser f.eks. Hjemmet.«