Udlandet elsker os for vores mad og frisind

Udenlandske medier fokuserer især på kunst, kultur, gastronomi og dansk frisind, når Danmark omtales, viser ny medieanalyse. Der er store forskelle på, hvad de forskellige lande interesserer sig for, og analysen skal nu bruges til at målrette markedsføringen.

Danskerne kan bare det dér med god mad. Her arbejder kokkene i restaurant Nomas køkken. Fold sammen
Læs mere
Foto: Scanpix
I USA fascinerer det danske velfærdssystem og den liberale livsstil. I Italien er det mere dansk design og arkitektur, der er interessant, mens kinesiske medier fokuserer på H. C. Andersen og dansk badminton.

En ny medieanalyse fra turismeorganisationen VisitDenmark viser, at udenlandske medier især fokuserer på kunst, kultur og danskerne som personer, når de omtaler Danmark. VisitDenmark har analyseret knap 5.000 artikler samt 236 TV- og radioindslag om Danmark, som organisationen på den ene eller anden måde har været involveret i.

Store forskelle
Selv om analysen peger på nogle generelle trends, viser den, at der er store forskelle på, hvad medierne i forskellige regioner kaster sig over.

»Kinesiske medier skriver meget om eventyrlandet med H. C. Andersen, mens nærmarkederne bl.a. er interesserede i konkrete fakta om mulighederne for børnefamilier. Generelt fylder velkendte temaer som kunst og kultur, turisme og danskhed mest, men noget, der springer i øjnene i år, er omtalen af dansk gastronomi«, siger international presse- og PR-manager i VisitDenmark, Heather Nissen.

Hun fremhæver, at knap 1.000 af de 5.000 analyserede artikler om Danmark i et eller andet omfang beskæftiger sig med dansk gastronomi. Tidligere har det danske køkken ikke givet meget omtale udenfor landets grænser, men stigningen i antallet af københavnske Michelin-restauranter bliver bemærket i udlandet.

»Medierne fokuserer en del på de særlige nordiske produkter og råvarer, som man bl.a. finder på restaurant Noma i København. Her er der virkelig sket noget i mediebilledet«, siger Heather Nissen.

Kinesisk skuffelse
Den nye analyse skal bl.a. bruges til at målrette markedsføringen i de forskellige lande, for det er f.eks. langt fra de samme emner, der appellerer til kineserne og tyskerne.

I Kina, hvor VisitDenmark har analyseret 94 artikler, handler 14 artikler til dels om H. C. Andersen, der er kendt af stort set ethvert barn i Kina. Fascinationen af eventyrlandet Danmark skinner igennem, men flere kinesiske journalister er tydeligt skuffede over, at dagens Danmark adskiller sig meget fra H. C. Andersens tid.

Ud over H. C. Andersen skiller Kina sig ud ved at skrive en del om dansk badminton. Her blev der især gjort opmærksom på, at badminton, der er enormt populært i Kina, er den tredje mest populære sport i Danmark.

I Tyskland beskæftiger medierne sig meget med dansk natur og sommerhuse ved havet. Derudover er mange tyske medier fascinerede af de københavnske ølfestivaler, hvor de rundhåndede smagsprøver ofte fremhæves.

Det danske øl er også temaet i flere svenske artikler. Desuden fokuserer svenskerne i stigende grad på kunst og kultur. Ud af 411 svenske artikler om Danmark beskæftiger 172 artikler sig med kunst og kultur og yderligere 86 om dansk design.

»Forskellene i mediernes interesser skal naturligvis udnyttes i markedsføringen. Nogle ting kan gå igen i de forskellige lande – f.eks. brandingen af Danmark som et fristed med plads til alle – men andre ting skal målrettes. I Kina er det f.eks. oplagt at appellere til potentielle turister via badmintonturneringen mellem Danmark og Kina«, siger Heather Nissen.

Hyggen og skatterne
Blandt andre eksempler på de forskellige landes specifikke interesser kan nævnes amerikanernes fokus på den danske velfærdsmodel og de høje skatter. Mange amerikanske artikler kommer ind på både det gratis sundheds- og uddannelsessystem samt skatteniveauet, der vækker stor undren. Derudover vækker begrebet ’hygge’ stor interesse i USA.

I Italien fylder den danske livsstil derimod relativt lidt, mens dansk kunst og arkitektur i højere grad optager de kunstglade italienere.

Ifølge VisitDenmark har omtalen i knap 5.000 artikler en annonceværdi på 320 mio. kr., mens omtalen i TV og radio har en annonceværdi på 218 mio. kr. Danmark har kraftigt brug for omtalen, da vi ifølge konsulenthuset Copenhagen Economics i perioden 2000-2007 er gået to procent tilbage i internationale turistankomster, mens EU er gået 23 procent frem.