Ud med de gamle aktiver – de er ikke noget værd

Moderne ledelsesteori er fyldt med dramatiske overskrifter og malende billeder som »Marketing Warfare« og »Blue Ocean Strategy«.

Moderne ledelsesteori er fyldt med dramatiske overskrifter og malende billeder som »Marketing Warfare« og »Blue Ocean Strategy«.
Læs mere
Fold sammen

»Big Bang Disruption«, den seneste nye teori, som danske virksomheder kommer til at forholde sig til i de kommende år, er ingen undtagelse.

Disruption betyder opløsning, brud, sprængning, ødelæggelse – alt efter i hvilken sammenhæng, du bruger ordet. Og når metaforen ovenikøbet kapitaliserer på den herskende videnskabelige teori om universets opståen, kan det næsten ikke blive mere dramatisk.

Når det er sagt, så er der alligevel grund til at lytte til teorierne bag Big Bang Disruption, som vi præsenterer på dagens vækstsider. For vi lever i sandhed i usædvanlige tider, hvor nye produkter og forretningsmodeller ændrer hele markeder.

Smartphonen med dens interaktive kort, som vi efterhånden alle bruger, har ikke bare grundlæggende ændret markedet for GPS-systemer, som forfatteren bag den nye teori peger på. Den smarte telefon rummer også en diktafon, en MP3-afspiller, et kamera, en lommeregner, computerspil, kompas, et ur og adgang til tusindvis af apps, der servicerer os, når vi parkerer, når vi skal i banken og på alverdens andre måder.

For mange af os overflødiggør disse funktioner samlet i et enkelt produkt alle de andre dimser. Fotoapparater er i dag kun for fotonørder, og ure er til dem, der elsker smykker.

At nye teknologier og opfindelser ikke blot ændrer vilkår for eksisterende virksomheder, men også hele samfundskonstruktioner, er ikke nyt. Karl Marx byggede sin teori om den historiske materialisme på det forhold, at »produktivkræfternes udvikling forandrer produktionsforholdene«. Som da nye spindemaskiner gjorde tekstilarbejderne i 1800-tallets England overflødige ved at mekanisere deres arbejde.

100 år senere beskrev den østrigske økonom Joseph Schumpeter markedsøkonomiens »kreative destruktion« som en helt nødvendig forudsætning for markedsøkonomiens trivsel. Hans teori var, at monopoler altid ville blive udfordret af nye spillere med nye teknologier, hvis ikke monopolerne imødekom markedets behov.

En anden økonom, amerikanske Clayton Christensen, byggede videre på Schumpeter og introducerede i 90erne begrebet »disruptive innovation«, hvor han slog fast, at nye produkter både kan udvide og undergrave et marked, hvis de nye produkter er billigere, og henad vejen også bliver bedre.

Eksemplet kunne være transistorradioen, der supplerede og i nogen grad erstattede den stationære radio, fordi transistoren kan tages med ud i haven eller på stranden, når man vil høre musik. Transistorradioen havde ganske vidst i begyndelsen en dårligere lyd, men den blev forbedret efterhånden.

Hvor fortidens innovation ofte skete oppefra og ned, som Ford Motor, der systematiserede masseproduktion med samlebåndet og gjorde bilen til hvermands eje, er de senere årtiers innovation ofte komme nedefra og op, som Clayton Christensen har beskrevet det.

I vores årti opstår Big Bang Disruption, fordi konkurrencen om nye produkter og services kommer alle vegne fra. Takket været nettet og nye smidige produktionsplatforme som f.eks. Googles styresystem Android.

At det er sådan, oplever vi konstant. I den branche, vi offentliggør denne klumme i, truer nye spillere hele tiden eksisterende medier med produkter, der på nicheområder er både bedre og billigere, end det de store landsdækkende mediekoncerner kan tilbyde.

Det sværeste for mange eksisterende virksomheder er at opleve, hvor meget værdien af deres aktiver skrumper ind i processen. Engang var trykkerier kernen i mange avisvirksomheder – i dag er der en kæmpe overkapacitet i den grafiske industri. Mange er tilbøjelige til at bruge aktiver, som man ejer, for dog at udnytte dem. Men den tankegang stiller sig i vejen for innovation.

Som Nunes fremhæver i sin Big Bang teori, så må store virksomheder være parate til hurtigt at skille sig af med unødvendige aktiver og komme videre til nye produkter – også selv om det kræver store nedskrivninger og røde tal på bundlinjen.