Toms går luksusvejen: Vender Guldbarre ryggen

Chokoladeproducenten Toms vil være luksus, og det vil ske på bekostning af utallige slikmundes favoritter som Guldbarre, Bonbon og Pingvin-lakrids.

Foto: NILS LUND PEDERSEN
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Nogen ville mene, at det ikke bliver mere luksus end en guldbarre.

Men den ikoniske chokoladebarre er ikke længere en del af strategien for fremtidens vækst i Toms Gruppen. Det samme gælder andre klassikere som Pingvin-lakrids og Bonbon.

Mærkerne er mainstream, og Toms Gruppens vil være mere luksus, skriver Børsen.

"Vi satser mere på chokolade af høj kvalitet i fremtiden. Det kan betyde, at balancen i Toms vil skifte, så chokolade fylder mere, og sukkerslik som vingummi og lakrids skrumper," siger adm. direktør Jesper Møller til Børsen.

I 2008 fik Toms-produktet Anthon Berg en lillebror i form af luksusmærket A Xoco. Sammen med forårets opkøb af tyske Hanseatische Chocolade med mærkerne Feodora og Hachez, bliver det kernen i det nye Toms.

Planen er, at luksus-chokoladen skal blive en port til vækst i udlandet. Blandt andet på markeder som Tyskland, Storbritannien og Polen.

"Der er meget store forskelle på at sælge og markedsføre mainstream-produkter som Pingvin og Guldbarre og markedsføre luksusprodukter. Vi kan ikke give alle produkterne samme fokus. Vi tror mest på, at væksten ligger i luksussegmentet i fremtiden," siger Jesper Møller til Børsen.

Toms Gruppen forsøgte også at ramme udlandets søde tand gennem opkøb af blandt andet britiske Taverner's og Parrs Quality i 1990erne. De blev dog siden solgt fra.

Director Simon Bøge fra KPMG, der netop har lavet en rapport om det globale chokolademarked, mener også, at Toms Gruppen har placeret sig et eller andet sted mellem luksus og mainstream.

Omstillingen til luksus bliver dog ikke nødvendigvis nem.

"Det er svært at overbevise forbrugeren om at være premium-producent, hvis man også har mainstreamprodukter. Det virker ikke troværdigt på forbrugeren. Det kan godt blive Toms udfordring at blive opfattet som premium, når man kommer fra en bred platform," siger Simon Bøge til Børsen.

Toms Gruppen er verdens 48. største chokoladeproducent med en omsætning på 1,9 mia. kroner, og direktør Jesper Møller håber ifølge Børsen, at Toms vil vokse til 5-6 mia. kroner i 2020.