Teknologi giver kunderne magten

Marketing handler i stigende grad om data og teknologi. Virksomheder jagter kunder digitalt for at forudse deres næste skridt.

Marketing handler i stigende grad om data og teknologi. Virksomheder jagter kunder digitalt for at forudse deres næste skridt. Fold sammen
Læs mere

Når virksomheder taler om IT, handler det oftest om interne forhold som optimering og understøttelse af forretningen. Men den måske allerstørste forandring finder sted inden for marketing.

»De seneste fem-ti år har vi set en forskydning i magt over mod forbrugerne. Fra klassiske massemedier til noget langt mere brugerstyret. Vi forbrugere bestemmer, hvornår vi vil snakke med virksomheden,« forklarer Rune Dalgaard, Head of Branding hos rådgivningsfirmaet Advice.

Udfordringen er mest evident, når det handler om selve købsbeslutningen. I de gamle analoge dage trådte kunden ind i butikken og traf et valg, men ikke længere, siger Rune Dalgaard.

»I dag foretager kunderne research på næsten alt, før de træffer en beslutning. Uanset om de skal vælge en restaurant, en tandlæge eller en ny computer. Virksomhederne har ikke kontrol over den fase, og det flytter i den grad magten i forhold til tidligere, hvor der var få kanaler som TV og printannoncer.«

Google kalder det »zero moment of truth,« hvor køberen træffer beslutninger, før man overhovedet er i kontakt med sælger. Ifølge softwarevirksomheden Salesforce brugte den gennemsnitlige forbruger ti kontaktpunkter før købsbeslutningen i 2011. Året før var det kun halvt så mange.

Eksponentiel udvikling

Hvad skal virksomheden gøre? Den skal udnytte teknologien og de mange tilgængelige data til at lære kunderne bedre at kende. Det er parolen hos TDC, der mere end de fleste firmaer oplever forandringerne i disse år. Telegiganten er på samme tid landets største annoncør og indehaver af flest kundedata qua deres branche, tele. Det mest bemærkelsesværdige ved udviklingen er hastigheden, siger koncerndirektør Jens Aaløse.

»Skredet mod det digitale inden for marketing foregår eksponentielt. Nogle af den teknologiske udvikling de seneste par år er lige så betydelige, som hvad der skete i de 15 foregående år. Det stiller enorme krav om ikke blot at tilpasse sig det nye landskab, men i realiteten at forudse kundens adfærd.«

Marketingverdenen har selvsagt allerede fundet på smarte begreber til lejligheden. Et af dem er »customer journey«, kunderejse. Fordi meget af interaktionen med kunden i dag er digital, er det muligt at følge ham eller hende hele vejen.

»Vi har delt vores kunderejse op i ni overordnede kundelivsfaser. Jeg undersøger, jeg køber, jeg betaler, jeg bruger, jeg spørger, jeg flytter, jeg har et problem, jeg fornyer, jeg forlader,« forklarer TDCs marketingdirektør Camilla Ramby og nævner »jeg undersøger« som eksempel.

»Vi prøver på at følge og forstå kunden på tværs af de forskellige kanaler, inden der foretages et køb. Jo flere data vi får at arbejde med, desto bedre bliver vi til at forudse, hvad kunden gør om lidt.«

Den største IT-afdeling

Indtoget af data har sat sine spor i marketingarbejdet, der er langt mere IT-tungt end blot nogle få år tilbage.

Analysefirmaet Gartner har forudsagt, at marketing om få år vil have et større IT-budget end selve IT-afdelingen, og det er ikke helt ved siden af, mener Camilla Ramby.

»Jeg sidder på et stort marketingbudget, og jeg køber rigtig meget IT,« siger hun.

Samtidig er en stor del af marketing­opgaverne per definition analytiske i modsætning til i de analoge dage, hvor meget foregik på lykke og fromme.

»I dag sætter jeg ikke gang i noget som helst, der ikke kan måles,« lyder det fra marketingdirektøren.

Men udfordringen for virksomheder som TDC er i lige så høj grad strategisk som teknologisk. En traditionel struktur skal laves om til noget meget mere kundeorienteret. En stor udfordring vurderer Rune Dalgaard.

»Det er jo det supersvære i kunderejser. Du kan lave et fantastisk arbejde med den digitale kommunikation, men med én dårlig oplevelse i kundeservice kan det hele være spildt,« forklarer han.

TDC er ikke ligefrem berømmet for sin kundeservice, og Jens Aaløse erkender, at der stadig er organisatoriske siloer, der skal rives ned.

»Vi arbejder på kundeløsninger på tværs af hele organisationen. Målet er at være 100 procent kundefokuseret. Siloer kommer til at lide en krank skæbne.«