Tag relationer alvorligt - og glem CRM

Landsbysmeden fra 1800-tallets Danmark vidste mere om kundeloyalitet end mange af nutidens virksomhedsledere.

Smeden kendte sine kunder - hver og én. Han vidste, at Marius Frederiksens hest var halt og krævede en speciel sko, at degnen var en gnier, som blev formildet, hvis han fik lov til at strække betalingen over flere rater. Og at proprietæren var en følsom mand, som skulle have en halv potte brændevin inden næste tand blev vredet ud af munden på ham. Smeden drev sin forretning i nøje overensstemmelse med landbybeboernes individuelle særheder og de erfaringer, han gjorde sig med deres ofte uudtalte ønsker.

Det gav et ganske særligt forhold mellem smeden og hans kunder. Stærke relationer, som tog udgangspunkt i den enklete kundes særlige behov. Marius Frederiksen, degnen og proprietæren kunne ikke drømme om at gå til smeden i nabolandsbyen. De forblev loyale kunder og kom til smeden, selv efter at Marius havde fået en ny hest, degnen arvede sig ud af sine bekymringer, og proprietæren kunne drikke brændevin uden andre følger end de naturlige tømmermænd. Smedens forretning voksede med landsbyen.

I dag ville man sige, at smeden havde skabt et forretningsmæssigt perspektiv på et solidt, profitabelt grundlag. Han opnåede en konkurrencemæssig beskyttelse ved at drive en forretning, der tog udgangspunkt i en unik og meget præcis viden om kunderne. Smeden er en mønstermodel på begavet CRM (Customer Relationship Management), uden at han iøvrigt gjorde sig dybere overvejelser over det.

Så man kan spørge sig selv: Hvis det er så simpelt, hvorfor er der så ikke flere, der gør det godt?

Måske fordi vi blev trætte af at høre om CRM? Måske fordi virksomhederne har oplevet det som et tidsrøvende og økonomisk urentabelt IT-initiativ, mere fokuseret på hardware- og software-delen af værktøjet end på at skabe meningsfulde relationer til kunderne.

Relationer er noget man har til mennesker - ikke til maskiner. Derfor skal teknologien og dens muligheder bruges til at bakke medarbejderne i virksomhederne op - og ikke omvendt. Selv om der er gået 150 år, verden er anderledes kompliceret, og kunderne er rykket længere væk, er der ingen grund til til at lade sig forvirre. Principperne for god kundepleje er fundamentalt set de samme i dag. Uden grundig viden om kunderne, deres værdier og behov, er det fuldkommen umuligt at opretholde et profitabelt forretningsmæssigt perspektiv. Men det skal forankres i hele virksomhedens kultur og ikke i IT-afdelingen.

Den sande værdi af et brand kan måles i kundens lyst til at købe. Og kan multipliceres mange gange af kundens lyst til at købe igen. Derfor er en brugt kunde mere værd end en ny. Og derfor skal der smedes, mens jernet er varmt.