Supermarkedskæde satser alt på kødfri produkter: »Det kræver noget mod«

Irma præsenterer en helt ny strategi, der skal øge det plantebaserede sortiment markant og gøre kæden førende på området. Den administrerende direktør forventer, at det vil blive dyrt i de første år.

Irmas administrerende direktør er forberedt på, at det højst sandsynligt vil medføre omkostninger i de første år at erstatte nogle af kødprodukterne i køledisken med plantebaserede produkter. Fold sammen
Læs mere
Foto: Ida Guldbæk Arentsen

Irma har længe kæmpet for at finde frem til sit DNA. Den gamle supermarkedskæde, som kun findes på Sjælland, forbindes af mange med mere økologi og dyrere produkter end i andre kæder, men nu vil Irma adskille sig fra konkurrenterne på en helt ny måde.

Supermarkedskæden præsenterer således en ny strategi, der skal gøre Irma førende på salget af plantebaserede produkter. Kæden vil i 2022 sælge tre gange så meget plantebaseret som konkurrenterne, og samtidig skære ned på mængden af kød i køledisken.

Irmas administrerende direktør, Søren Steffensen, er indforstået med, at det vil få omkostninger at satse på kødfri produkter, men på den lange bane forventer han, at kunderne vil belønne initiativet.

»Det kræver noget mod at gøre det her, men nogle skal jo starte. Vi vil gerne være innovative, og så kan det godt være, at det på den korte og mellemlange bane vil få nogle omkostninger. Over tid tror vi dog på, at kunderne vil synes, det er den rigtige beslutning,« siger han.

Hver femte vil spise mindre kød

Ifølge en ny befolkningsundersøgelse blandt 2.000 danskere, som Userneeds har lavet for Ingeniørforeningen, planlægger hver femte dansker at skære ned i kødforbruget af hensyn til klimaet. Den udvikling vil Irma forsøge at ramme ved blandt andet at fjerne de billigere kødprodukter fra hylderne, mens de plantebaserede produkter flyttes fra sit eget område og placeres ved siden af de »normale« varer.

»Vi er begyndt at placere de plantebaserede produkter ved siden af de andre produkter, så de fremstår som et reelt alternativ. Det gør, at kunden får et valg,« siger Søren Steffensen.

Han lægger vægt på, at folk ikke vil holde op med at spise kød fra den ene dag til den anden. Alligevel håber han, at Irma kan motivere de kødspisende kunder til at købe mindre mængder og højere kvalitet. Samtidig skruer Irma ned for udvalget af oksekød og op for kylling og fisk.

»Vi vil sikre, at det kød, man kan købe hos os, overholder nogle nye kriterier inden for kvalitet, økologi og bæredygtighed,« siger Søren Steffensen.

Det vil unægteligt betyde prisstigninger på kødet i Irmas kølediske, men supermarkedskæden er også beredt på de de eventuelle konsekvenser af det.

»I starten vil det plantebaserede absolut ikke modveje, at vi reducerer i billige produkter og erstatter dem med andre kødprodukter af bedre kvalitet og højere pris, men over tid tror vi på, at det vil kunne betale sig,« siger Irmas administrerende direktør.

Irmas adminstrerende direktør, Søren Steffensen, tror på, at kunderne på den lange bane vil belønne kædens beslutning om at satse hårdt på plantebaserede produkter. Fold sammen
Læs mere

Kender sine kunder

En af grundene til, at Irma er villige til at tage risikoen ved den nye strategi er ifølge Søren Steffensen, at supermarkedskæden har rigtig godt styr på, hvem kunderne er, og hvad de ønsker at købe.

»75 procent af vores indtjening kommer fra to kundegrupper: madelskerne og idealisterne. Madelskerne er villige til at betale mere for mindre kød af høj kvalitet, og idealisterne er meget opmærksomme på dyrevelfærd, bæredygtighed og kødfri produkter,« siger han.

Derfor er det også en klar fordel for Irmas nye strategi, at kædens butikker hovedsageligt er placeret i og nord for København. Det er nemlig her, de fleste af de beskrevne kunder befinder sig, mener Søren Steffensen. Og det er dem, Irma vil gøre mere for.

»Derfor skruer vi ned for det billige kød og op for mængden af kvalitetskød og plantebaserede produkter,« siger han og tilføjer:

»Der er ingen tvivl om, at strategien er fremtidsorienteret, og derfor kan der i begyndelsen komme nogle skvulp op og ned – det er vi klar til.«