Sociale medier mister effekt

Engagementet på sociale medier som Facebook er nu så lavt, at indsatsen for mange virksomheder og brands er skønne spildte kræfter. Det er vanskeligt at følge med i mulighederne, men mange flere burde fokusere på betalt distribution af indhold, lyder det gode råd fra en ekspert.

ARKIVFOTO. Fold sammen
Læs mere
Foto: Bax Lindhardt

Alex Sabour, som er Social Media og Digital Manager, bruger dagligt en stor del af arbejdsdagen på at sælge social media-løsninger til virksomheder og brands i mediebureauet Citrusmedia, så han er næppe den mest oplagte kritiker af sociale medier i marketingøjemed.

Det stopper ham dog ikke.

»Der florerer en myte om social media-engagement. Jeg mener, at der bliver løjet om de sociale mediers fortræffeligheder i stor stil,« siger han.

Det må du uddybe?

»Jeg har eksempelvis kigget på, hvor stort et engagement 168 af verdens største kendisser og brands formår at skabe på Facebook, og det er stort set ingenting. Gennemsnittet er 0,58 pct. for kendisser og blot 0,18 pct. for brands og virksomheder,« siger han.

Og hvad så?

»Et lavt engagementet er ensbetydende med, at stort set ingen ser det, så sociale medier er i dag blot et marketingværktøj som alle andre. Privatpersoner kan selvfølgelig selv håndtere deres sociale medie-profiler uden større omkostninger, men taler vi om virksomheder og brands, er det en helt anden sag,« siger Alex Sabour.

Det er nemlig ikke gratis at hyre social media-managers og investere i værktøjer, der overvåger trafikken på sociale medier som Falcon Social, Komfo eller Hootsuite. Dertil kommer budgetter til at købe annoncer, skabe indhold, booste opdateringer og lignende.

»Vi er langt væk fra de sociale mediers ungdom, hvor man med rette kunne betragte dem som billige. Det har kloge marketingansvarlige indset for længst. De ved, at det er nødvendigt at definere og måle på ROI (Return on Investment, red.) fra dag ét. De ved også, at sociale medier ikke dur for alle, og at en content-plan på sociale medier, der blot kredser om engagement, ganske enkelt ikke er en realistisk strategi længere. Problemet er, at budskabet ikke er nået ud til alle,« siger han.

Så sociale medier virker ikke?

»Selvfølgelig virker de. Når sociale medier bliver brugt på den rette måde, er det et gyldent marketingværktøj. For flere virksomheder har det endda været den vigtigste faktor i deres vækst. Problemet er, at meget få retter blikket mod den helt store udfordring på sociale medier i dag, som er betalt distribution af indhold – ikke produktion af indhold,« siger Alex Sabour og henviser til udviklingen i branchen.

»Enhver, der har arbejdet med sociale medier de seneste fem år, kan fortælle dig, at antallet af nye personer i branchen og buzzen omkring mediet er vanvittigt. Der dukker stort set nye specialiserede virksomheder op hver dag, velkendte medie- og reklamebureauer åbner social media-afdelinger, dusinvis af verdenskendte IT-selskaber tilbyder nye løsninger og platforme, og virksomheder hyrer horder af nye medarbejdere med sociale og digitale kompetencer. Ingen kan følge med, og mindst af alt den marketingansvarlige,« siger Alex Sabour.

»Pointen er, at flere og flere begynder at holde de sociale mediers marketingeffekt op mod de traditionelle medier, og her kommer de ganske ofte til kort,« siger Alex Sabour og henviser udover den lave engagementsrate til den australske marketingprofessor Mark Ritson.

»Ritson mener, at hvis man sammenligner social media-omkostningerne med andre marketingkanaler, vil det blot i ét ud af 15 tilfælde falde ud til de sociale mediers fordel, og det er jeg enig i. Dette handler ikke om, at jeg har noget imod sociale medier. Jeg har arbejdet sammen med brands som Sephora og Benefit Cosmetic, der har haft masser af succes på sociale medier.«

Hvad er så problemet?

»Effekten er ganske enkelt faldende, men det er ikke den historie, som kunderne hører. Det er dog sikkert forklaringen på, at en virksomhed som Coca-Cola, der tidligere har satset stort på sociale medier, drosler ned for investeringerne,« siger han.

Jan Christiansen, managing partner i social media-virksomheden Pretty Social Media og tidligere landechef for Facebook i Danmark, kan følge Alex Sabours tanker et stykke af vejen, men mener, at han tager fejl, når han hævder, at forbrugere stort set ikke gider engagere sig med brands og virksomheder.

»Vi kan se, at korrekt udformet indhold, der er placeret godt og udformet til at ramme flest mulige relevante brugere tidsmæssigt, hvor de mest sandsynligt involverer sig, altid vil opnå at få et stort engagement, siger han.

Jan Christiansen vurderer, at godt indhold på sociale medier er noget, som brugerne enten gider involvere sig i via likes og kommentarer, eller som de gider dele med deres venner og på den måde blive ambassadører for. Facebook bruger selv læresætningen: »why care – why share«.

»Den rette kontekst er og har altid været en mere kompleks størrelse. Det handler om at tage sit gode indhold og ramme den rette forbruger i forhold til købscyklus med det rette produkt og booste det, når flest forbrugere på samme stadie er klar til at engagere sig. Det er en meget vanskelig opgave, som kræver analyse af meget data, godt kendskab til sin målgruppe og kunder samt en vis portion held for at lykkes,« siger Jan Christiansen.

I social media-virksomheden Komfo vækker Alex Sabours pointer lidt mere gehør hos adm. direktør Rasmus Møller-Nielsen, der dog oplyser, at engagement-tallene ligger i underkanten af det, som Komfo oplever. Desuden mener han, at konklusionerne er lige lovligt skarpt trukket op.

»Når det er sagt, er jeg enig i hovedpointen, altså at »social« i dag primært handler om at sætte sig forretningsmæssige målsætninger, have en (betalt) distributionsstrategi og måle sin ROI,« lyder det fra Rasmus Møller-Nielsen.