Små danske modefirmaer slår de store i international opmærksomhed

Danmark har en lille håndfuld store danske modefirmaer, der har stor økonomisk succes i ind- og udland. Men det er de mindre danske modeskaber, der løber med den internationale opmærksomhed.

Selv om det ikke er de mindre modevirksomheder, der har de største grønne tal. Så er det dem, der er med til at brande dansk mode på den internationale modescene. Her er det Henrik Vibskov til sit modeshow i Kødbyenunder modeugen i februar 2010. Fold sammen
Læs mere
Foto: Casper Christoffersen

Modeugen slentrer af sted fra i dag af. Men selv om det er modevirksomheder som Bestseller og IC Group, der har de største omsætninger og mest imponerende bundlinjer, er det ikke dem, som stjæler de internationales øjne eller brander Danmark bedst på den internationale modescene.

»Det er de mindre modevirksomheder som Henrik Vibskov og Astrid Andersen, der skaber opmærksomhed omkring Danmark og ikke de store, der sælger derudaf,« siger Dansk Mode & Textils kreative chef As Øland.

Berlingske Research har gennemgået de 10 modevirksomheder i Danmark, der har den største nettoomsætning i år. Og på listen er det ikke avantgarde modefirmaer, der topper. I stedet er det Bestseller, IC Group og DK Company, som dominerer. Men til gengæld bidrager de små med noget helt andet. De mindre modevirksomheder gør nemlig mere ud af historien, og der er en person bag designet, understreger As Øland.

Avantgarde tøj stiger

Den avantgarde tone, som Henrik Vibskov, Asger Juel og Astrid Andersen er kendt for, er de sidste 15 år blevet mere markant i dansk design. Det er der flere grunde til. Helt overordnet har den lokale modebranche og modemedier været gode til at give synlighed til det avantgarde design, ifølge Marie Riegels Melchior etnolog, ph.d. i mode og designhistorie ved Københavns Universitet.

»Danish Fashion Institute har været gode til at bakke dem op og synliggøre dem. Og det er vigtigt, hvis vi i Danmark skal tiltrække et internationalt publikum til den københavnske modeuge, men også i det hele taget for at få større forbrugeropmærksomhed på dansk mode,«  siger hun.

De avantgarde frontløbere er derfor enormt vigtige for et lille land som Danmark, understreger Marie Riegels Melchior. De gør nemlig den danske modeuge interessant, da de har noget iøjefaldende at byde på med deres nytænkende tankegang, eksperimenterende snit og materialer.

»Kigger vi på historien, er vi i Danmark kendte for godt og funktionelt tøj. Men det er der mange andre, som også kan. Det skaber derfor ikke den store visuelle opmærksomhed, hvis det er ønsket at understrege en synlig og særegen identitet for dansk mode,« siger Marie Riegels Melchior.

De store er nationalneutrale

I modsætning til Bestseller og IC Group, som sælger i en meget større mængde end de mindre. Påpeger As Øland, at det er en forretning på et helt andet plan.

»Det er tøjvirksomheder, der hyrer designere til at sidde at lave deres kollektioner. Det er ren forretning. De mindre modevirksomheder er meget mere end en forretning. Det er en livsstil, de sælger,« siger hun.

Gør man det op i tal, så er det de store modevirksomheder, der dominerer den danske modeindustri. Men de spiller ikke nødvendigvis på, at deres modetøj er dansk.

»Den symbolske værditilskrivning som det at markere at modetøjet er dansk designet, anses typisk ikke for betydelig for modetøj i lavere prissegmenter,« siger Marie Riegels Melchior og fortsætter:

»For dem er strategien at lave tøj, der følger de store modetrends til en rimelig pris. Deres kunder vægter prisen højere end symbolske værditilskrivninger. Og derfor italesættes modetøjet som så at sige »nationalitets-neutral«.«

Der er derfor en spænding mellem de to fløje i modebranchen. Hvor hver har sine egne prioriteter.