Slå den årlige marketingplan ihjel

Igennem en sådan valgkamp hører man ofte, at Borgen har brug for folk fra erhvervslivet. Det kan meget vel være. Vi er jo særligt dygtige i erhvervslivet. Men situationen er bare den, at det oven på en valgkamp som den netop overståede står lysende klart, at politikerne på Christiansborg – eller i det mindste deres kampagneledere – er lysår foran selv de stærkeste kræfter i erhvervslivets marketingafdelinger og reklamebureauer, og at det er os i det private, der har noget at lære.

Såvel røde som blå lykkedes med at iscenesætte virkeligheden og skabe maksimal spin-off på sociale platforme og andre medier.

 

Når Helles Thornings Panorama-joke og brevet fra Lars Løkke fungerer og skaber momentum i deres respektive kampagner, er det, fordi begge stunts bliver til begivenheder, som mange af os har set og har en holdning til. Det bliver en del af vores liv og hverdag.

Det gør de to stunts så relevante og interessante, at vi har lyst til at tale om dem, og jeg har imponeret iagttaget, hvorledes både højre og venstre var i stand til at forlænge begivenheder som disse via mange forskellige medier.

Sammenlignet med disse eksempler ser erhvervslivets og det meste af kommunikationsbranchen komplet oldnordisk ud.

Her er det nemlig ikke virkelighed, der styrer kampagneplanlægning og eksekvering. Det er i stedet noget helt andet og langt mere håndgribeligt: Bekvemmelighed.

Frem for at skabe og forholde os til virkelighed har vi et mere solidt anker om bord: Regneark og kalender.

Vi kigger på året foran os, planlægger udgivelser, initiativer og kampagner ud fra, hvad der fungerer bedst for os. Det er godt at udgive tilbudsaviser på en given ugedag, fordi det gør produktionen lettere, årsrapporten skal foreberedes tre måneder i forvejen, fordi det betyder, at vi kan ressourceoptimere internt, og annoncekampagnen kører i uge 49, fordi det er der, vi har tid.

Alt i alt giver det mening. Der er bare det ved det, at alle disse hensyn er blottet for sammenfald med det, der er relevant for dem, vi søger at få i tale: Forbrugerne.

Virksomhederne og deres sikkert dygtige marketingmedarbejdere kan bruge valgkampen som inspiration. Inspiration til at ophøre med at betragte kommunikation som et langsigtet rumprogram, hvor man bygger, udvikler, og klargør i flere kvartaler for til sidst at tænde lunten og sende raketten af sted i forvisning om, at alle vi forbrugere vil stå i hengiven begejstring med øjnene skarpt rettet mod raketten og udbryde et »waou« i det øjeblik, den tager fart.

Vi har brug for at slå de 12 måneders marketingplaner ihjel. At brænde Gantt-kortene og Excel-arkene med planlagte initiativer og aktiviteter.

I stedet bør vi, som de politiske kampagneledere, acceptere kommunikation som en uendelig ping pong match mellem virksomhed og omverden. Vi kan lade os inspirere af dårlige Hollywood-film og indrette et situation room, der konstant reagerer på og påvirker begivenhederne omkring os.

De eneste to værktøjer, vi reelt har brug for, før vi entrerer the situation room, er et stærkt og gennemarbejdet DNA og en håndfuld langsigtede KPIs.

Det er en helt anderledes og også mere anarkistisk tilgang til at drive kommunikation. Det er ubekvemt, medgivet. Usikkert? Måske. Alligevel håber jeg, at vores virksomheder vil lade sig friste af realiteterne og indgå partnerskab med forbrugerens virkelighed.