»Scandinavia« er bedre end »Denmark«

Virksomheder risikerer at blive hvirvlet ind i politiske kriser og boykot, hvis de skilter for meget med deres danske rødder. »Scandinavia«, »Nordic« og »Copenhagen« er mindre farlige identiteter.

Foto: Kim Haugaard. »Scandinavia«, »Nordic« og »Copenhagen« er mindre farlige identiteter end »Denmark«. Det har bl.a. Royal Copenhagen altid nydt godt af, mens andre virksomheder har været nødt til at rebrande sin identitet.
Læs mere
Fold sammen
Uheldige danske virksomheder kan blive taget som gidsler i politiske konflikter, hvis de taler for højlydt om, at de er danske. Det er holdningen hos flere danske virksomheder, efter at nationen for få år siden blev upopulær i en stribe muslimske lande.

»I kølvandet på krisen havde vi i Danmark et stort nationalt branding-program fra 2007 til 2012. I den forbindelse så vi, at mange virksomheder ikke ville være med, bl.a. fordi de frygtede at blive forbundet for tæt med Danmark,« siger Mads Mordhorst, ph.d. og ekstern lektor ved Copenhagen Business School.

Virksomhedernes bekymring er reel, vurderer han. Risikoen for problemer stiger, jo mere en virksomhed markedsfører sine produkter som danske.

»Bruger man den nationale identitet i sin markedsføring, kan man blive ramt af nationers politiske kriser. Problemet er, at den slags kan opstå relativt pludseligt, og man har som virksomhed meget lille indflydelse på at kontrollere og minimere konflikten,« siger Mordhorst.

Både Arla og Georg Jensen er eksempler på danske virksomheder, der i dag læner sig mindre op ad deres danske identitet i markedsføringen af deres produkter end tidligere.

»Arla havde netop i Mellemøsten gjort meget ud af, at man var en dansk virksomhed. Men det fik den konsekvens, at Arla pludselig skulle stå til ansvar for hele Danmarks politiske ageren i Muhammed-sagen,« siger Mads Mordhorst.

Arla mistede omsætning for et stort millionbeløb og måtte kæmpe for sin overlevelse i regionen. Efterfølgende har Arla justeret sine signaler til de mellemøstlige forbrugere.

»Arla har i Mellemøsten i en længere periode ikke brandet sig som en dansk virksomhed, men mere som skandinavisk eller nordisk,« siger Mordhorst.

Arla bekræfter udlægningen.

»Ja, vi har ændret fortællingen om os i Mellemøsten. Det skete tilbage i 2006. Vi følte, at vi var nødt til at justere i forhold til at fortælle en bredere historie om, hvem Arla er,« siger Astrid Gade Nielsen, Vice President for Global Communication hos Arla.

»Jeg vil sige, at vi bevæger os ind i det at være en nordeuropæisk virksomhed. Vi er helt bevidste om, hvor vi bor, og hvor vi hører hjemme, men vores identitet bliver mere og mere nordeuropæisk,« siger Astrid Gade Nielsen.

Hun forklarer kursskiftet med, at rent faktuelt er det blevet mere nordeuropæisk end dansk efter flere fusioner.

Danske Georg Jensen har i mange år været Kongelig Hofleverandør og har derfor tilladelse til at bruge kongekronen i markedsføringen af produkter.

Men da virksomheden for få år siden skulle finde på et navn til et nyt butikskoncept, blev det ikke kaldt »Danish« men »Scandinavian Luxury Lifestyle«.

Det kan være fornuftigt at overveje alternativer til »Danish« og »Denmark«, når man skal ud på massemarkederne i forskellige dele af verden, mener Mads Mordhorst.

»Hvis man i dag skal bygge et stort brand op, så bør man overveje, om man ikke skulle brande sig som nordisk eller skandinavisk i stedet for dansk. For nordisk og skandinavisk står stærkt ude i verden, og der er ikke negative konnotationer til det på samme måde, som der er med den danske stat,« lyder det fra forskeren.