Sådan laver man ikke PR

Det er indlysende, at digitaliseringen har vendt op og ned på virksomhedernes mediearbejde.

Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør og kommunikationsrådgiver. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

For få år siden lå kontrollen over samfundets nyhedsformidling næsten fuldstændigt i hænderne på redaktører og journalister på aviser og på TV- og radiostationer. Journalisterne vogtede som gatekeepers dørene til en verden af kilder og særlig viden, som kun de kunne prioritere.

I dag er gatekeeper-funktionen i forandring, fordi nyhedsmedierne har fået konkurrence af både sociale medier og virksomhedernes egen content production, som det hedder med et begreb, man kan enten hade eller elske.

Når jeg alligevel bruger lidt tid på den klassiske PR-funktion – at komme i avisen og nogle gange ud af den igen – er det stadig kernen i langt de fleste virksomheders mediearbejde. Fra den seneste uge: TDCs himmelflugt på børsen takket være købsinteresse fra (formoder vi) en amerikansk kapitalfond. Danske Bank, der har genvundet fodfæstet på markedet for virksomhedshandler. Danfoss, der køber en jysk milliardærs livsværk, industrivirksomheden Sondex.

Alle nyhedshistorier, der er rigtigt meget værd for de involverede virksomheder, fordi de hver især bidrager til omdømme og image i langt højere grad end informationerne fra virksomhedernes egne kommunikationsafdelinger. Hvorfor? Fordi nyhedsmediernes uafhængighed nu engang giver stoffet en særlig bonitet.

Sagt enkelt: PR-folk redigerer ikke aviserne – og heldigvis for det. I uafhængigheden ligger selve værdien.

Når man hører PR-specialister og mediefolk omtale hinanden, får man ofte det indtryk, at medierelationen kan være præget af en vis mistillid. Journalisterne føler sig belejret af PR-bureauer med uinteressante, fabrikerede reklame­historier, og PR-folket river sig i håret over journalisternes mangel på research og fakta.

I virkelighedens verden har relationen det glimrende – i hvert fald når den bygger på den gensidige anerkendelse af de to fags forskellige faglige og etiske roller. Journalistikken i nyhedsmedierne bygger på dyder som uafhængighed og kritisk sans over for det, man får fortalt. PR-specialisten på sin side formidler information og ideer. Og grænsen bør ikke overskrides: Journalisterne afgør 100 pct., hvordan stoffet fortolkes og formidles, eftersom det – for at tage pointen endnu en gang – er selve nyhedsmediernes grundværdi, også for PR-folket.

Hvis det var nemt at komme i avisen, var det ligegyldigt.

Så det gode PR-arbejde er enkelt nok: Det er at forstå både journalisternes arbejde og det enkelte medies behov for ganske særlige historier.

Det dårlige PR-arbejde er lige så enkelt: Det er sjuskeri og manipulation med fakta – og manglende respekt for den journalistiske arbejdsproces. Som gammel chefredaktør og nuværende PR-mand har jeg gennem årene lavet en pædagogisk liste over, hvad PR-folk i hvert fald skal holde sig fra. Her er top 10-listen:

  • True med at tilbageholde annoncekøb, hvis ikke pressedækningen bliver »bedre«.
  • Bede en direktør for en medievirksomhed om at lægge pres på en journalist for at ændre en historie.
  • Sende bølger af pressemeddelelser uden reel nyhedsværdi via en på forhånd fastlagt mailingliste.
  • Sende den samme pressemeddelelse til flere delredaktioner på den samme avis blot for at sikre, at den bliver modtaget.
  • Kritisere overskriften, vinklen eller længden på en allerede trykt artikel (uden forståelse for, at dét er journalistens og redaktørens kerneområde).
  • Stresse redaktionen med, at man »har travlt« – uden forståelse for, at journalisten og redaktøren har deres egne deadlines og formentlig mange af dem.
  • Trække en idé til en historie tilbage, fordi man pludselig har fået mulighed for at få den i en mere prestigefyldt publikation.
  • Ringe til redaktionen dagligt for at høre, hvordan en historie, der er skrevet, vil blive trykt.
  • Ikke at kende fagredaktionerne på den publikation, man kontakter. Det er et sikkert tegn til journalister om, at man ikke aner, hvad man laver.
  • Ikke at kende den pågældende journalists tidligere artikler og interesse­område.

Sagt med en enkelt sætning: Virksomhederne og PR-folkene skal tilpasse sig nyhedsmediernes journalistiske virkelighed – ikke omvendt.