Sådan gør de globale nichevindere

Dansk erhvervsliv kan fremvise en række virksomheder, der er førende i deres globale nicher, men vi har for få af dem. Berlingske Business Magasin sætter fokus på tre succesrige nichefirmaer.

Tekstilvirksomhed Kvadrat ved Ebeltoft. Fold sammen
Læs mere
Foto: Henning Bagger

En virksomhed laver præcis den software til videoovervågning, der gør forretninger i stand til ikke alene at afsløre butikstyve, men også registrere, hvilke varer butikkens kunder flokkes om lige nu, og som den derfor skal have flere af på hylderne.

En anden virksomhed fremstiller digitalkameraer, der ikke alene er unikke i billedkvalitet, men også kan fungere sammen med lige nøjagtig den telelinse, som foto­nørden i Tokyo har forelsket sig i.

En tredje virksomhed betjener designere og arkitekter i verdensklasse – som Peter Saville, Akira Minagawa, Tord Boontje, David Adjaye og Olafur Eliasson – når de vælger tekstiler, gardiner og vægbeklædninger til f.eks. Guggenheim Museet i Bilbao, Rigsdagsbygningen i Berlin eller Operahuset på Holmen.

Vi har dem – de avancerede nichevirksomheder som Milestone Systems, Phase One og Kvadrat. De er globale markedsledere i deres branche.

Nichevirksomheder, der vedvarende øger deres omsætning og indtjening og opererer internationalt. Virksomheder, der kun sælger to procent på hjemmemarkedet i Danmark, men formår at servicere et globalt publikum af særligt interesserede.

Virksomheder, der bygger deres forretning på unik viden på et bestemt område og dyrker deres kernekompetence til perfektion.

Virksomheder, hvor det i høj grad er kunden, der køber varen, snarere end virksomheden, der sælger den.

Virksomheder, hvor de bedste hoveder på virksomhedens felt beder om at blive ansat. Virksomheder, hvor over halvdelen af medarbejderne er af anden etnisk oprindelse end dansk – også blandt dem, der arbejder i hovedkontoret i Danmark.

Virksomheder, hvor nichen og kundesegmentet er så klart skåret ud, at de kan vokse også i krisetider, for i virkeligt globale nicher betyder konjunkturer ingenting.

Vi har dem i Danmark. Det er den gode nyhed.

Ernst & Young har spottet en del af dem i en ny analyse af danske globale markedsledere, og mange af disse virksomheder har gennem årene deltaget i konsulent- og revisionshusets konkurrence Entrepreneur of The Year.

Som virksomheder er de rollemodeller. Ikke alene fordi de har forstået at udvikle nichen, men fordi de også har evnet at balancere vækst med godt købmandskab og god indtjening.

»Værditilvæksten og produktiviteten i de danske nichevirksomheder er høj. De har skabt sig globale markedspositioner og formår hele tiden at videreudvikle sig. Og fordi de konkurrerer globalt, er de nødt til hele tiden at være skarpe,« siger partner i Ernst & Young Carsten Collin, der har fulgt nichevirksomheder i en årrække.

»De danske nichevirksomheder er karakteriseret ved, at ingen gør lige præcis det samme, som de gør. Deres kernekompetence er unik. De kan ikke efterlignes. De er meget konkrete og specifikke, når de definerer deres kundesegment,« supplerer Mikael Vest, strategirådgiver i Vinderstrategi A/S og medforfatter til Danmarks bedst sælgende strategibog »Strategi i vindervirksomheder«.

Den dårlige nyhed er, at vi har for få af disse nichevirksomheder, og at dem, vi har, i princippet lige så godt kunne drives fra et hvilket som helst andet land. Det er ofte en historisk tilfældighed, at de er opstået i Danmark.

En anden måde at betragte nichevirksomheder på er udviklet af Dansk Industri, der definerer en nichevirksomhed som en virksomhed, der har udviklet up-market-produkter. D.v.s. virksomheder, som leverer produkter og løsninger, som hjembringer en væsentligt højere pris end de gennemsnitlige produkter i den branche, de opererer i.

En ny undersøgelse fra Dansk Industris produktivitetspanel søger at kortlægge, i hvilket omfang danske virksomheder formår at omdanne deres produkter fra mid-market-produkter, der indbringer en gennemsnitlig pris, til up-market-produkter, der indbringer en høj pris.

Undersøgelsen viser, at i perioden fra 2008 til 2010 blev kun 12 procent af mid-market-produkter fremstillet af danske virksomheder konverteret til up-market-produkter.

Det viser ifølge underdirektør Kent Damsgaard fra DI, at vi nok er gode til at skabe nichevirksomheder, men ikke gode nok.

Ifølge analysen var virksomheder i Tyskland, Storbritannien og Østrig bedre til at forvandle mid-market-produkter til up-market-produkter i perioden.

DI-analysen flugter med Produktivitetskommissionens seneste rapporter. Produktivitetskommissionen konkluderer, at dansk økonomi og danske virksomheder lider under et produktivitetsefterslæb i forhold til vore nabolande i Europa. Efterslæbet skyldes ikke manglende investeringer, men derimod utilstrækkelig virksomhedsdynamik og konkurrence, som igen kan føres tilbage til, at for få danske virksomheder for alvorlig forsøger at gøre sig gældende internationalt.

Og netop internationalisering fremtvinger hurtigere produktudvikling og fornyelse, som er nødvendig, hvis man vil arbejde i en niche og forstå at udvikle den.

Danmark har brug for flere globale markedsledere. Vi kan bl.a. få dem ved at lære af de bedste – som de globale markedsledere og nichespillere, vi beskriver på de følgende sider.