Sådan bliver man kendt i Kina

Danfoss er ved at blive et kendt navn i Kina. Ikke mindst fordi virksomhedens kinesiske spindoktor Alfred Che er med i kulissen, når topchef Jørgen Mads Clausen møder Kinas premierminister Wen Jiabao eller optræder i en paneldiskussion med vicemiljøminister Pan Yue.

Jørgen Mads Clausen. Foto: Nils Meilvang Fold sammen
Læs mere
BEIJING: 247.000 hits. Så mange gange popper Danfoss' kinesiske navn op, når man søger på den danske virksomhed i den kinesiske version af Google.

Det er ikke tilfældigt. For selv om størstedelen af hjemmesiderne omtaler Danfoss' produkter, så har Danfoss også præsteret at finde vej til de kinesiske mediers redaktionelle spalter de seneste år. Ikke mindst fordi topchef Jørgen Mads Clausen med sin miljøvenlige dagsorden er en eftertragtet foredragsholder i Kina.

Men også fordi Danfoss har en dygtig kinesisk spindoktor. Alfred Che er navnet på den mand, man ofte ser i baggrunden, når statsminister Anders Fogh Rasmussen eller økonomi- og erhvervsminister Bendt Bendtsen er på besøg i Kina. Det er Che, der sørger for, at både Danfoss og Danmark får leveret de ønskede budskaber til den kinesiske regering - på den kinesiske måde.

»Min vigtigste opgave er at være kulturel oversætter,« siger Alfred Che, som er Vice President hos PR-firmaet Kreab Groups kinesiske partner i Beijing.

Super lobbyist

Han var en af de første til at bringe vestlig kommunikationsteori og PR-værktøjer (Public Relations) til Kina efter at have studeret på Yale Universitetet og arbejdet som marketingschef i New York. Men kommunikationsarbejdet i Kina adskiller sig meget fra Vesten, fordi regeringens indflydelse i erhvervslivet stadig er markant.

»Det er vigtigt at løfte virksomhedens kommunikation op på et politisk niveau, fordi mange projekter fortsat bliver kontrolleret af staten,« siger han.

Alfred Che er ikke bare kulturel oversætter. Han er også spindoktor og lobbyist på højt plan. Således har han en stor del af æren for, at Danfoss-topchef Jørgen Mads Clausen har været på TV-kanalen CNN i Kina og i en landsdækkende avis som China Daily.

Desuden var Jørgen Mads Clausen i 2005 med i en paneldiskussion under det globale topmøde Fortune Global Forum i Beijing sammen med vicechefen for Kinas svar på et miljøministerium (State Environment Protection Bureau) Pan Yue.

Her fik Jørgen Mads Clausen leveret Danfoss' politiske dagsorden i Kina til topembedsmanden på en meget kinesisk indirekte måde, som alligevel ikke kunne misforstås. Danfoss har nemlig noget, som Kina mangler - de berømte radiatortermostater, som ville kunne spare Kina en masse energi, hvis de blev anvendt over hele Kina, hvor de fleste huse i dag bliver fyret op med kul og aircondition.

Vigtigt at blive husket

Som tidligere diplomat kender Alfred Che det kinesiske system godt, og han har også det nødvendige netværk - guanxi på kinesisk - som er altafgørende i Kina.

I kommunikation handler det også om at få skabt en personlig forbindelse, og derfor anbefalede han Jørgen Mads Clausen at sige til Kinas premiereminister Wen Jiabao, at Danfoss netop havde bygget en ny fabrik i hans hjemby Tianjin i Nordøstkina, da de mødtes forrige år under besøg af en erhvervsdelegation fra Danmark.

»Det er vigtigt at sørge for, at man bliver husket, og det er vigtigt, at man kommunikerer sit budskab til et lavere niveau på forhånd, så Wen Jiabao ikke får nogle overraskelser under mødet. Men at han i stedet for får noget »face« (ansigt),« siger han

Alfred Che hjælper i samarbejde med Danfoss' danske pressechef Ole Daugbjerg virksomheden med alle store medieevents i Kina og han har også hjulpet med lobbyarbejdet forud for den retssag, som Danfoss netop har vundet over en kinesisk kopist.

Her gælder det ifølge den kinesiske spindoktor om at rose den kinesiske regering for dens indsats mod kopister, hvis man vil have nyheden i de lokale medier.

»Alle de kinesiske journalister elskede historien, og regeringen var også glad, så det gav en masse goodwill,« siger Alfred Che.

H.C. Andersen

Udover at have arbejdet for Danfoss i fem år tæller Alfred Ches kundekreds blandt andre Volkswagen, den svenske OMX-børs, den svenske lastbilgigant Scania og Den Kongelige Danske Ambassade i Beijing.

Han har nemlig også været engageret i at markedsføre Danmark i Kina. Blandt andet i forbindelse med H.C. Andersen-året i 2005 år. Og han mener, at H.C. Andersen kunne bruges meget mere aktivt i Kina.

»For kineserne er der stadig meget mystik omkring Skandinavien. Men på en god måde. For eksempel kender alle uddannede kinesere H.C. Andersen, og det bør man udnytte i sin PR-strategi i Kina,« siger Alfred Che.

Derfor har han også hjulpet Danfoss med at få en kendt kinesisk forfatter - Wang Fan - til at skrive en bog om familievirksomheden med paralleller til H.C. Andersens eventyr. For eksempel bliver Jørgen Mads Clausen sammenlignet med den gode og heldige Lille Claus i »Lille Claus og Store Claus«, fordi »mens Lille Claus i eventyret konstant forsøger at komme af med Store Claus, så har Danfoss' Lille Claus viet sig selv til at forbedre det frugtbare forhold mellem Danmark og Kina«.

Familieejet

Bogen er skrevet som en fortælling oplevet gennem forfatterens øjne, og her kommer de store kulturelle forskelle tydeligt til udtryk. For eksempel bemærker forfatteren, at Jørgen Mads Clausen er på fornavn med den kinesiske oversætter, som arbejder i virksomheden, og at »alle er lige i Danfoss«. Noget som bestemt ikke er en selvfølge i typiske kinesiske ledelseshierarki.

Årsagen til, at bogen både er interessant for Danfoss' forretningsforbindelser og for almindelige kinesere, er ifølge Alfred Che, at Danfoss er en dansk familieejet virksomhed, som er blevet global. En situation, der ligner den, som mange kinesiske entreprenører står foran i dag.

Branding på kinesisk handler ikke bare om at have en god historie og et godt produkt, men også om, hvad virksomheden kan gøre for Kina og det kinesiske folk på et mere overordnet plan.

Og selv om Danfoss endnu ikke har kunnet måle præcis, hvor kendt virksomheden er i Kina, så har Danfoss og Lille Claus alias Jørgen Mads Clausen med sikkerhed opnået en stor stjerne i Kina.