Du kan se det på det officielle OL-logo, der pryder Coca-Cola-dåsen. Virksomheden er en del af »The Olympic Partners«, også kaldet TOP. En eksklusiv partnerskabskreds, hvor adgangsbilletten når svimlende højder. Da OL i London løb af stablen i 2012 lå prisen på omkring 100 mio. dollar. I forbindelse med det kommende OL i Rio de Janeiro er prisen endnu højere.
»Den Internationale Olympiske Komité (IOC) har siden OL I London 2012 hævet niveauet for TOP-sponsorerne til omkring 175-200 mio. dollar for et fireårigt partnerskab. Det forlyder, at Panasonics aftale frem mod OL i 2024 er på omkring 2,5 mia. kroner for den otteårige periode,« siger Thomas Badura, direktør og stifter af konsulentvirksomheden Sponsorpeople.
TOP- programmets ti medlemmer tæller Coca-Cola, McDonald’s, Omega, Samsung, Visa, Procter & Gamble, Panasonic, GE, Dow og Atos Origin. Hvad de enkelte virksomheder betaler er ikke muligt at få at vide. Men et kig på IOCs opgørelse over TOP-partnerskabernes omsætning viser, at partnerskaberne omsatte for 950 mio. dollar (6,4 mia. kr.) i årene 2009-2012.
Til gengæld for de mange millioner får virksomhederne rettighederne til at bruge tre logoer i markedsføringen af produkterne: de fem OL-ringe, det officielle Rio 2016 logo samt de nationale OL-logoer. Derudover får de ikke så meget andet håndgribeligt ud af pengene, fortæller Steen Fladberg, direktør i Sport One Danmark, et datterselskab under Team Danmark og Danmarks Idrætsforbund, der fungerer som kommerciel afdeling.
»Man må gå ud fra, at det kan betale sig, når Coca-Cola er sponsor år efter år,« siger han.
»At være IOC-partner er omgærdet af en vis prestige. Virksomheden signalerer, at man er førende i sin branche og har et globalt udsyn,« siger Steen Fladberg.
Og det globale aspekt er centralt i de dyrebare partnerskaber, mener også Thomas Badura. OL-sponsoraterne er en del af en tendens, Thomas Badura betegner »premium platforme«.
»Det vil sige sportsrettigheder med en udbredt grad af unikhed. Det kan være landshold, de absolut bedste klubber og så naturligvis platforme som De olympiske Lege, UEFA Champions League og FIFA World Cup. I disse tilfælde er der også tale om global rækkevidde, som gør denne form for sponsoraftaler til noget specielt,« siger han.
Virksomheder som McDonald’s og Coca-Cola riemr ikke ligefrem på elitesportkost. Derfor kan et olympisk partnerskab være en måde for virksomhederne at skabe en ny fortælling om deres brand, siger Thomas Badura.
»McDonald’s og Coca-Cola er nok ikke en del af atleters kostpyramide. Når de køber sig ind i det olympiske univers, kan det være en mulighed for at kommunikere noget andet ud, end de ellers er kendt for. Det kan være et af elementerne, der gør, at de betaler så mange penge for at være med,« siger Thomas Badura.