Royal Copenhagen i en digital version

Midt i en økonomisk turnaround har den hæderkronede porcelænsfabrik Royal Copenhagen systematiseret sin globale markedsføring og gjort den mere moderne. Næste skridt er at skabe loyalitetsklubber på nettet.

I 2002 var tallene på bundlinien blodrøde, og nationalklenodiet var nødsaget til at begynde på en økonomisk turnaorund, der i sidste regnskab blev til et overskud på 18 mio. kroner. Næste skridt er at få fat på nye kundegrupper. Fold sammen
Læs mere
Foto: Morten Juhl
Når man kommer ind i Royal Copenhagens porcelænsfabrik med de lange rækker af tallerkener, kopper, vaser og skåle, der venter pænt på at blive malet af porcelænsmalernes sikre hænder, er man ikke i tvivl om, at man kommer ind i en virksomhed med en grandios kulturarv.

Metoden i at male den hvide porcelæn er stort set uændret, og de mest populære designs blev skabt for 230 år siden. Men den vægtige kulturarv kræver også, at man holder tungen lige munden, når det gælder markedsføring.

Royal Copenhagen er i dag trådt ind i en mere moderne tidsalder, hvor man gerne vil kradse lidt i overfladen uden at kaste kulturarven over borde.

Med blodrøde tal på bundlinjen i 2002 var nationalklenodiet nødsaget til at begynde på en økonomisk turnaorund, der i sidste regnskab blev til et overskud på 18 mio. kroner. Og markedsføringen af porcelænsprodukterne har også været igennem store forandringer.

Tråden i hele markedsføringen er, at folk skal tænke på Royal Copenhagens historie og håndværk, når de ser en annonce for virksomheden.

»Det er en gammel og meget smuk virksomhed, som der ikke er blevet pillet meget ved. Så værdierne er ret intakte. Udfordringen hos Royal Copenhagen ligger i, at vi er meget bredt forankret. Vi har mange forskellige produktgrupper,« siger marketingdirektør Mai-Britt Tornhøj og fortsætter:

»Vores marketingstrategi har undergået store forandringer i den seneste tid. Vi skal tage nye virkemidler i brug, men det skal ske med respekt for kulturarven. Vi skal også have nye kundegrupper uden at skræmme de nuværende væk,« siger Mai-Britt Tornhøj, som prioriterer det visuelle udtryk meget højt.

Store analyser
Første skridt var at lave nogle store analyser på kunderne for at finde ud af, hvad de gerne ville have. Og analysen viste blandt andet, at der skulle tages hensyn til nogle kulturforskelle i den globale markedsføring.

Derfra gik Mai-Britt Tornhøj i gang med at ensrette og skabe et visuelt værktøj til alle forhandlere og agenter, så kommunikationen til kunderne verden over blev ensrettet. Alle begivenheder som højtider, mærkedage osv. er lagt ind i en kalender, og annonceringen bliver tilrettelagt udfra den kalender.

Når det er påske, bliver der stillet produkter til påskebordet op i butikkerne, og i medierne kører en kampagne for Royal Copenhagen med de specielle påske-produkter.

I dag har forhandlerne forskellige værktøjer til, hvordan kataloger, kampagner og annoncer skal se ud. Og så har de en oversigt over, hvordan de præcist skal indrette varerne i butikken.

»Det kan godt betale sig at tænke internationalt og lave nogle ting, hvor man bliver nødt til at skæve til kulturforskellene. Det er vigtigt at lave en plan, hvor man koordinerer samtlige markeder, og finder ud af hvilke begivenheder, der findes på de forskellige markeder. De yngre generationer er begyndt at købe de lidt dyrere ting med en historie og værdi. Folk lægger vægt på ting med en historik,« siger hun.

Japan størst
De kulturelle forskelle er mest tydelige i Japan, som er Royal Copenhagens største marked med en omsætning på 40 procent af det samlede salg. Virksomheden har her en kendskabsgrad på cirka 70 procent.

I Danmark er de velkendte blå porcelænsplatter mest brugt op til jul, men i Japan har man skabt sin egen kultur med platterne, der bliver givet til familiemedlemmer i forbindelse med en stor begivenhed som ægteskab eller en fødsel.

Derfor er markedsføringen af platterne markant anderledes i Japan end i Danmark.

Fra hovedkontoret i København laver man en ensartet kampagne, men på de enkelte lande varierer billedvalget. Englænderne er mest til porcelænsfigurer. I Norge er man meget glad for den minimalistiske Ole-serie, mens tyskerne er til de såkaldte Christel stjernetegnsfigurer.

»Vi annoncerer typisk der, hvor vi rammer målgruppen 29 plus. I Danmark er det eksempelvis i Bo Bedre og Alt for Damerne. Vi kunne godt vælge kun de fine designblade, men så kommer vi simpelthen ikke bredt nok ud. Vi er også i dagbladene, men kun i livsstilssektionerne,« siger Mai-Britt Tornhøj.

Ud på internettet
Næste skridt for porcelænet er at rykke ud på internettet. Hele hjemmesiden skal ombygges, så man blandt andet kan sælge porcelæn over nettet.

»Vi er i gang nu, fordi vi tror ekstremt meget på digital markedsføring – man skal ikke hænge fast i 90er markedsføringen med en masse kataloger og print. Det er en anden fremtid vi ser nu. Vi er i gang med en helt ny platform på internettet, hvor vi blandt andet vil prøve kræfter med en loyalitetsklub. Vi skal med vore produkter kunne præsentere et oplevelsesunivers for kunderne verden over. Fremtidens konkurrencedimension tager udgangspunkt i oplevelsesøkonomien,« siger hun.

Selvom porcelænsmalerne stadig vil male kopperne og tallerkenerne på den eksakt samme måde om fem år, så vil markedsføringen af produkterne ikke se ud på samme vis.

»Vores strategi kommer helt sikkert til at se anderledes. Jeg tror på innovation og nytænkning. Man bliver nødt til at blive ved med at udfordre sig selv. Vi har eksempelvis diskuteret TV-annoncer, men vi vil hellere skabe en større loyalitet hos kunderne. Folk samler jo på vores produkter,« siger hun.