Risikabel offensiv med blodrøde tal

Zalando er villig til at køre med blodrøde tal i lang tid for at få sparket døren ind på et nyt marked. Andre har dog knækket nakken på lignende strategier.

Den tyske e-handelsbutik Zalando råder over hele 120.000 kvm i logistikcentret i Erfurt i Tyskland. Giganten er i gang med en større offensiv - herunder også i Danmark. Foto: Martin Schutt/AFP Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Angrebslyst, skyhøje vækstrater og begejstrede kunder hos Zalando får nervøse trækninger frem hos konkurrenterne. Men konkurrenterne har et håb. Måske har Zalando overinvesteret og spændt buen for hårdt? Måske slipper investorernes tålmodighed op efter store millionunderskud? Sådan lyder det i dansk detailhandel, efter at Zalando er stormet ind på det danske marked og har stjålet kunder i hobetal.

»Skal du overleve krigen om modekunderne, skal du ikke bare have et stort udvalg, god service og kunne drive forretningen godt. Det handler også om, hvem der har de stærkeste og mest tålmodige investorer i ryggen,« siger Jens Birkeholm, direktør i Dansk Detail, der repræsenterer landets mode- og skoforhandlere.

»Lige nu ser det ud som om, Zalandos investorer er tålmodige, men man ved aldrig, hvordan tingene udvikler sig. Vi har tidligere set, at svenske Brandos bragede frem med en lignende model, men her holdt investorernes tålmodighed ikke, og selskabet er nu i store økonomiske problemer,« siger Jens Birkeholm.

Zalandos danske tal er tophemmelige, men dog er det tyske selskabs overordnede tal tilgængelige. Omsætningen er nærmest eksploderet, siden virksomheden blev grundlagt i 2008. Omsætningen var i 2010 på 150 mio. euro. I 2011 rundede den 510 mio. og i 2012 var den fordoblet til 1.150 mio. euro. Dermed er Zalando den virksomhed i Europa, der hurtigst har nået den magiske grænse på en mia. euro i nettoomsætning. Dog lød underskuddet i 2012 samtidig på cirka 80 mio. euro. Zalandos danske landechef René Brix ønsker ikke at svare på, hvor længe Zalando er villig til at køre med underskud i Danmark, men det lykkedes Zalando at nå nulpunktsomsætning efter fire år på sine kernemarkeder Tyskland, Østrig og Schweiz.

»Det danske marked er dog mere modent, og det kan tale for, at vi kan rykke i et noget hurtigere tempo,« siger René Brix til Berlingske Business.

Danskerne vilde med røde priser

Det danske marked skiller sig desuden ud ved at have forbrugere, som er mere prisfokuserede end andre.

»Vi kan se den forskel, at danskerne er mere glade for røde priser end andre. Selv hvis vi sammenligner med de øvrige nordiske lande. Den slags retter vi selvfølgelig lidt ind efter,« siger René Brix.

Filosofien hos Zalando er, at hele virksomheden skal styres centralt fra Tyskland for at få stordriftsfordele, men at man samtidig ansætter folk fra samtlige af sine markeder for at kunne udføre de nødvendige lokale og kulturelle tilpasninger. Cirka 20 danskere er ansat på Zalandos hovedkvarter i Berlin. Virksomheden har dog oprettet indkøbsafdelinger i Stockholm, London, Paris og Milano for at kunne følge modens tendenser tilstrækkeligt tæt. Den umiddelbare succes på det danske marked kan blandt andet tilskrives massive investeringer i TV- og online reklamer. Marketingomkostningerne i Danmark er dog en hemmelighed, lyder det fra René Brix. Han hæfter sig ved helt andre ting, når han bliver spurgt om årsagen til Zalandos fremgang i Danmark.

»Vores produktudvalg er meget stort, og det svarer formentligt til flere end 60 traditionelle butikkers udvalg til sammen. Tilmed er brugervenligheden på vores hjemmeside i top, og vi har fri levering og 30 dages returfrist. De ting sætter vores kunder meget stor pris på,« siger René Brix.

Siden stiftelsen i 2008 er Zalando gået ind på 14 markeder.