Reklamer virker bedst i biografen

Ny biologisk målemetode afslører, at vi reagerer stærkere emotionelt på reklamer i biografen end foran TV.

Foto: DANSK REKLAME FILM
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

I en tid med behov for dokumentation og effektmålinger, bliver der lavet et hav af analyser og målinger. Mange af disse handler om forbrugernes intentioner, og analyserne kommer sjældent dybere i de øverste lag af effekthierarkiet end til kendskab, interesse og overordnede holdninger.

Ved gængse spørgeskemaundersøgelser, svarer respondenterne typisk efter bedste evne, der beror på intenderet og ikke reel adfærd.

De er med andre ord påvirket af ønsket om at læse en bestemt avis, opfattelsen af et bestemt brand eller viljen til at betale mere for fair trade eller lignende. Derfor bliver der gjort mange forsøg på at grave dybere ved hjælp af nye metoder, og de senere år er økonometrisk modellering og biologiske målinger blevet mere og mere udbredte.

Et eksempel på dette er Dansk Reklame Film, som i samarbejde med virksomheden Mindmetic har lavet et studie af påvirkningen af forskellige medieeksponeringer.

I studiet blev en reklameblok afviklet for 51 mænd i alderen 18-35 år. Under afviklingen fik deltagerne påsat sensorer på fingrene, som målte den elektroniske modstand ved udladningen af sved.

Metoden kaldes galvanic skin response (GSR), altså elektronisk hudrespons. Den har eksisteret siden 70erne, men er inden for de seneste år blevet mere præcis og bredere tilgængelig kommercielt.

Sveden afslører dig

Kroppens svedaktivitet styres i et vist omfang af et lille område af hjernens tindingelap (amygdala), der blandt andet håndterer frygt og forsvarsreaktioner. Når man påvirkes med audiovisuel stimulans, reagerer amygdala, som udleder ganske små mængder sved til bl.a. fingrene. Således kan GSR måle det emotionelle engagement i forhold til en stimu-lans.

I analysen blev testdeltagerne eksponeret for en reklameblok med 16 forskellige reklamespots i henholdsvis TV og i biografen. Dermed er det muligt at studere både performance på det enkelte spot, udviklingen gennem reklameblokken og de forskellige mediers påvirkning.

De første overordnede resultater viser, at biografen giver et stærkere emotionelt engagement end TV. Det er interessant, at niveauerne i den elektroniske signalstyrke ligger 33 procent højere på biograf end på TV, selv om eksponeringssituationen på TV var langtfra lige så naturlig som biografsituationen.

Kunstig teststue

Biografgængerne befandt sig i et mere virkelighedsnært miljø, hvorimod TV-testdeltagerne sad i en kunstig teststue med fuldstændig fokus på TV-skærmen.

»Studiet viser, at biografen giver et markant højere emotionelt engagement end TV. Måske ikke helt så overraskende, når man tager mediernes instrumentalitet i betragtning. Studiet bekræfter heldigvis resultaterne fra vores tidligere målinger på kommunikationseffekt og return on investment holder stik,« siger analysechef Rasmus B. Andersen fra Dansk Reklame Film.

Udviklingen gennem reklameblokken er et interessant studie af påvirkningen af det enkelte reklamespot. Det er slående, at det ikke er de samme spots, der virker på biograf som på TV. Eksempelvis skiller et TV-spot for FDB sig markant ud på biograf, mens det ligger i bund på TV. Omvendt viser undersøgelsen, at spots for Berlingske og Danske Spil fungerer bedre på TV.

»Som mediebureau har vi hos OMD en konstant interesse i at udvikle og forbedre vores medierådgivning. I den forbindelse er der ingen tvivl om, at anvendelse af GSR-målinger, kan hjælpe os til at give vore kunder en endnu mere præcis og forfinet rådgivning omkring medievalg og kommunikationsstrategi,« siger Broadcast Director Troels Østergaard fra OMD.

»Biologiske målinger er interessante, da det giver mulighed for at grave endnu dybere i forbrugerens bevidsthed. En mere akademisk analyse af respondenternes reaktioner giver dels input til udviklingen af det kreative materiale, og dels giver det annoncørerne større indsigt i at anvende de medier, der giver størst effekt,« uddyber han.

Når GSR-data kobles sammen med resultater indsamlet gennem reklamefilmtest på basis af erindring og liking lavet i biografen, ses en sammenhæng mellem højt GSR-resultat og meget høj, samt meget lav liking.

Mange muligheder for målinger

Det bekræfter, at lav liking ikke nødvendigvis har negativ indvirkning på engagementet. Der er mange eksempler på irriterende reklamer, som er gode til at sælge varer. Omvendt er det ikke særlig positivt med en middelmådig liking, da respondenten formentlig ikke rigtig tager stilling til reklamen.

Der er mange muligheder for yderligere måling af effekt af enkelte spots, eksempelvis i kombination med andre data. GSR bliver ofte anvendt sammen med eyetracking ved test af reklamefilm i produktionsfasen. Et dybere studie af sammenhængen mellem det emotionelle engagement og liking, effektanalyser eller salgsmodellering er ligeledes interessant. Derfor vil GSR-metoden formentlig få større udbredelse i mediebranchen i fremtiden. B